Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

Gutschein-Aktionen indes powert das Unternehmen immer noch,
um an neue Kunden zu kommen. Insbesondere in Modezeitschriften und
Publikationen für die Internet-Community finden sich diese Coupons, die beim
Onlineshoppen einen Rabatt von zumeist zehn Euro garantieren. Denn das
funktioniert richtig gut, um zunächst diese digital natives im Alter zwischen
25 und 30 Jahren erst einmal zu Zalando zu holen und sie anschließend an die
Marke zu binden, damit sie wieder und wieder hier kaufen.
    Sind Couponing und TV-Werbung letztlich auch noch analoge
Marketinginstrumente, verfeinert Zalando seine Methoden immer mehr genau dort,
wo die Konsumenten bereits deutlich weniger weit weg sind vom Onlineshop mit
dem orangefarbenen Logo: direkt im Internet nämlich. Der Kampf, der hier um den
Kunden tobt, ist eine unsichtbare Welt für sich: Durch Link-Kooperationen mit
anderen Websites, Geldzahlungen, Buttonwerbung oder die sogenannte
Suchmaschinenoptimierung (SEO) will Zalando für den Onlinenutzer möglichst
immer präsent sein. Das allerdings wollen die Konkurrenten ebenfalls. Und das
wollen sie zumeist auch noch mit denselben Methoden erreichen. Folglich ist der
Kampf an der SEO-Front knallhart, wobei Zalando aufgrund seiner Datenstärke
hier zu den erfolgreicheren zählt. Kunden merken oft gar nicht, mit welchen
Systematiken Onlinehändler das virtuelle Lasso nach ihnen auswerfen. Und wie
aus ganz normalen Internetnutzern plötzlich Kunden etwa von Zalando werden. Wie
sie in eine hoch professionelle Verkaufsmaschinerie geraten und sich darin auch
noch wohlfühlen.
    Die Suchmaschinen, allen voran Marktführer Google, aber auch
Yahoo und andere spielen bei den Tricks der Online-Marketingexperten die
zentrale Rolle. Sie sind für Zalando neben der Fernsehwerbung das größte und
wichtigste Einfallstor zum Neukunden. Wenn nämlich der Nutzer einen bestimmten
Begriff, etwa »Sneakers braun«, in die Maske der Suchmaschine eingibt, beginnt
der Wettlauf der Händler um den potenziellen Kunden. Denn der Konsument sucht
ein Produkt, das es mutmaßlich bei Hunderten Onlinehändlern überall auf der
Welt gibt. Jetzt kommt es für den Händler darauf an, sich von der Masse
abzusetzen und sich als einer von vielleicht drei Anbietern zu präsentieren,
die ganz oben in der Trefferliste von Google auftauchen. Denn mehr nimmt der
gemeine User zumeist ohnehin nicht wahr, mehr wollen die meisten bei einer
schnellen Standardsuche auch gar nicht haben. Das macht es für jeden
Onlinehändler umso attraktiver, sich irgendwie unter diese wichtigen Top Drei
zu drängeln.
    Die Bedeutung dieses Mechanismus hatte Zalando-Gründer Robert
Gentz bereits in den ersten Tagen des Unternehmens und noch davor im
Flip-Flop-Handel erkannt: Er rückte das 2008 noch vollkommen unbekannte Zalando
mithilfe des sogenannten Affiliate-Marketing ins Bewusstsein jener
Netzbesucher, die seine Kunden werden sollten.
    Bei dieser Spielarten des Online-Marketings geht es zum einen
um Empfehlungen und Links von anderen, sogenannten »befreundeten«
Internetseiten, von Blogs, Produktbewertungen oder Preissuchmaschinen sowie um
das Klicken von Werbe-Buttons. Jede Erwähnung eines Händler-Namens wie
»Zalando« registriert das System des Suchmaschinen-Betreibers. Wer hier oft
genannt wird, für den Markt also offenbar relevant ist, hat bereits gute
Chancen, bei der Trefferliste der Suchanfrage eines Nutzers ganz oben genannt
zu werden. Kurz: Wer wichtig ist, steht oben.
    Beim zweiten Teil von Affiliate geht es knallhart ums Geld: Bei
einer Art automatischer Auktion haben Zalando und seine Konkurrenten Summen
hinterlegt, die sie bereit sind, für einen Klick eines potenziellen Kunden auf
der Suchmaschinenseite zu zahlen. Aber erst dann, wenn sie zu den – etwa bei
Google – farblich hinterlegten Treffern gehören. Zwischen 30 und 50 Cent sollen
es sein, hört man in der Branche, manchmal auch mehr. Wobei die Preise steigen.
    Aus diesen Summen bei der automatischen Auktion, aus der Zahl
der Händler-Nennungen bei der Suche in den Tiefen des Netzes und aus weiteren,
zumeist geheim gehaltenen Daten rechnet Google blitzschnell sein Ergebnis. Und
wirft dem Suchanfrager drei Antworten aus. Die ersten drei besonders kenntlich
gemachten Antworten bei Google und zumeist auch noch solche in den Randspalten
der Seite sind diese bezahlten Affiliate-Treffer. Klickt der Surfer, der nach
»Sneakers braun« gesucht hatte, jetzt etwa auf den Treffer »Zalando«, bekommt
die Suchmaschine vom