Steve Jobs: Die autorisierte Biografie des Apple-Gründers (German Edition)

organisiert war, welche Rolle die großen Warenhäuser in Bezug auf die anderen Läden spielten und warum bestimmte Spezialgeschäfte erfolgreich waren.
    Als die Geschäfte um zehn Uhr öffneten, liefen sie noch immer herum und redeten. Schließlich betraten sie ein Fachgeschäft für Freizeitbekleidung des Unternehmens Eddie Bauer. Dieses hatte zwei Eingänge: einen im Innern der Mall und einen vom Parkplatz aus. Jobs entschied in diesem Moment, dass die Apple Stores nur einen Eingang haben sollten, so hätte man das Kundenerlebnis leichter unter Kontrolle. Sie stimmten darin überein, dass der Eddie-Bauer-Laden zu lang war und zu eng. Es war ungemein wichtig, dass die Kunden intuitiv die ganze Raumaufteilung des Ladens erfassen konnten, sobald sie eintraten.
    In der Mall waren keine Computerläden zu finden, und Johnson hatte dafür auch eine Erklärung: Die herkömmliche Ansicht war, dass Konsumenten für eine derart große und seltene Anschaffung wie einen Computer gern ein Stück weiter raus zu einem weniger günstig gelegenen Laden fahren würden, der dafür aber weniger Miete zahlte. Jobs war anderer Meinung. Apple Stores sollte es sowohl in Malls als auch an Hauptstraßen geben, in Gegenden mit viel Laufkundschaft, ganz egal wie teuer das sei. »Vielleicht bringen wir sie nicht dazu, 15 Kilometer zu fahren, damit sie sich unsere Produkte genauer ansehen, aber wir können sie dazu bringen, 15 Meter zu laufen«, sagte er. Insbesondere den Windows-Usern musste man regelrecht auflauern. »Wenn sie vorbeilaufen, werden sie vielleicht aus reiner Neugier hineingehen. Und wenn wir das Ganze entsprechend einladend gestalten und so die Möglichkeit bekommen, ihnen zu zeigen, was wir anzubieten haben, dann werden wir gewinnen.«
    Johnson meinte, dass die Größe eines Ladens ein Zeichen für die Bedeutung einer Marke sei. »Ist Apple eine so bedeutende Marke wie Gap?«, fragte er. Jobs sagte, Apple sei noch viel bedeutender. Also müssten die Läden auch größer sein, antwortete Johnson. »Andernfalls werdet ihr nicht von Bedeutung sein.« Jobs erläuterte den Leitsatz von Mike Markkula, dass eine gute Firma »imputieren« muss – sie muss durch alles, was sie tut, ihre Bedeutung vermitteln, von der Verpackung bis hin zur Vermarktung. Johnson fand den Leitspruch wunderbar, und er passte definitiv auf firmeneigene Läden. »Der Laden wird zum stärksten, körperlich greifbaren Ausdruck der Marke«, sagte er. Dann schilderte er, wie er als junger Mann einmal den holzgetäfelten, mit Kunstwerken vollgehängten und an ein Herrenhaus erinnernden Laden von Ralph Lauren an der Ecke 72nd Street und Madison Avenue betreten hatte. »Wenn ich mir heute ein Polohemd kaufe, habe ich immer dieses Herrenhaus vor Augen, das einen körperlich greifbaren Ausdruck von Ralphs Wertvorstellungen darstellte«, so Johnson. »Genau das hat Mickey Drexler bei Gap gemacht. Es war unmöglich, sich ein Gap-Produkt vorzustellen, ohne dabei gleichzeitig den tollen Laden von Gap vor Augen zu haben: eine aufgeräumte Fläche, Holzfußboden, weiße Wände und ordentlich zusammengefaltete Waren.«
    Nachdem sie fertig waren, fuhren sie wieder zu Apple zurück und setzten sich in ein Besprechungszimmer, um ein wenig mit den Produkten der Firma herumzuspielen. Es waren nicht viele, zumindest nicht genug, um die Regale eines herkömmlichen Ladens damit zu füllen, doch das war auch ein Vorteil. Sie legten sich darauf fest, dass der Laden, den sie entwerfen würden, davon profitieren sollte, dass nur wenige Produkte angeboten wurden. Er sollte minimalistisch sein und luftig, und er sollte den Leuten eine Menge Plätze bieten, an denen sie Dinge ausprobieren konnten. »Die meisten Menschen kennen die Produkte von Apple gar nicht«, sagte Johnson. »Für sie ist Apple eine Kultmarke. Doch ihr wollt weg davon, eine Kultmarke zu sein, und cool werden. Ein beeindruckender Laden, in dem die Leute Dinge ausprobieren können, wird das vorantreiben.« Die Läden würden den Ethos der Apple-Produkte »imputieren«: verspielt, einfach, hip, kreativ – auf der angenehmen Seite der Trennlinie zwischen hip und einschüchternd.
    Der Prototyp
    Als Jobs seine Ideen schließlich dem Board präsentierte, war dieses wenig begeistert. Die Firma Gateway Computers befand sich in massiven Schwierigkeiten, nachdem sie damit begonnen hatte, eigene Läden in Vororten zu eröffnen. Und dass Jobs anführte, man wäre deshalb erfolgreicher, weil man mit den Läden in teure Malls gehen