Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

Marke haben? Auch das wissen wir, ehrlich gesagt, nicht. Denn die Produkte beim Discounter werden meist auch von Markenartikelherstellern produziert und nur anders und unter anderem Namen verpackt, ohne dass es Qualitätsunterschiede gibt.
    Mental Accounting – viele Gewinne, wenig Verlust
    Nach der Theorie des Mental Accounting hat jeder Kunde bei Kaufentscheidungen mehrere Konten im Kopf, auf denen er den Nutzen als Gewinn und die Zahlung als Verlust verbucht. Ein hochdifferenziertes Angebot besteht für jeden Kunden aus mehreren Gewinnen, aber eben auch aus mehreren Verlusten. Bietet man ihm jedoch einen Bündelpreis an, dann steht mehreren Gewinnen nur ein einziger Verlust gegenüber. Das macht solche Bündel attraktiv.
    Dieses Prinzip wird zum Beispiel bei Werbespots im Fernsehen verwendet. Der Kunde erhält ein Produkt zu einem bestimmten Preis und dazu mehrere Gratisprodukte, für die er nichts zu bezahlen braucht. Wenn er die Kaufmenge verdoppelt, erhält er in der Regel noch einmal einen Rabatt, den er wiederum als Gewinn verbuchen kann. Unter dem Strich entsteht so also der Eindruck, viele Gewinne gemacht zu haben und nur zwei Verluste.
    Bei den sogenannten Shop-in-Shop-Systemen war es – und ist es auch heute gelegentlich noch – üblich, dass bei jedem Shop getrennt bezahlt werden musste. Die Aneinanderreihung von verschiedenen einzelnen Zahlvorgängen führte dazu, dass das Bezahlen bei der internen Kontoführung aufaddiert wurde und der Kunde irgendwann aufhörte einzukaufen, weil er unbewusst das Gefühl hatte, nun sei es genug. Die meisten Händler haben inzwischen erkannt, dass Menschen mehr kaufen, wenn man sie so selten wie möglich zur Kasse bittet. Also kann der Kunde jetzt wie im Supermarkt die in den verschiedenen Shops gekauften Produkte in einem Körbchen sammeln und muss nur noch ein Mal an einer Zentralkasse bezahlen. Die Umsätze stiegen erkennbar für alle daran beteiligten Shops.
    Was alle gut finden, muss doch auch gut sein
    Aber kommen wir noch einmal zurück zu den Staubsaugern bei Amazon. Auch hier sind verschiedene Mechanismen erkennbar. Da gibt es zum Beispiel die soziale Bewährtheit. Wenn Hunderte von Kunden sich über das Produkt geäußert haben und die meisten der Beurteilungen positiv sind, dann vermuten wir ganz automatisch, dass es sich wirklich um ein gutes Produkt handeln muss. Dabei wissen wir überhaupt nicht, ob die Leute, die dort ihre Bewertungen produzieren, tatsächlich qualifiziert urteilen können.
    Erstaunlich ist auch, dass bei Produkten mit vielen Kundenrezensionen immer noch mehr geschrieben werden. Eigentlich würde es doch reichen, wenn zehn oder 20 Leute sagen, der Staubsauger taugt was und tut das, was er soll. Aber warum gleich einige Hundert? Geht es den Leuten tatsächlich noch darum, anderen zu helfen, oder wollen sie sich nur selbst in Szene setzen und sagen können: »Guck hier, da ist auch meine Beurteilung«?
    Glauben Sie mir, ich weiß, was ich sage
    Ein ganz anderer Weg, um den Verbraucher in seiner Orientierung zu beeinflussen, ist es, Autorität auszuüben und über angebliche Beratung zu verkaufen. Besonders häufig finden wir diesen Verkaufsweg bei Finanzprodukten. Der sogenannte Bankberater, eigentlich ist er Verkäufer, genießt meist neben seiner Autorität, hergeleitet aus dem Verständnis der verschiedenen komplizierten Finanzprodukte, auch noch das Vertrauen seiner Kunden. Dies ergibt sich aus der langjährigen Zusammenarbeit der Kunden mit dem jeweiligen Finanzinstitut. Autorität und Vertrauen sind bestens dazu geeignet, jede Form von Orientierung zu verwischen.
    Kaufen, bevor alles weg ist
    Eine bewährte Variante, um die einfachen Heuristiken der Kunden zu nutzen, ist das Thema Knappheit. Auch hier sind es wieder die Urerfahrungen, die unser Verhalten leiten. Wenn etwas knapp ist, ist es einerseits wertvoll oder zumindest wertvoller als das, was reichlich vorhanden ist. Und wenn etwas knapp ist, kann man daraus schließen, dass bald ein Mangel entstehen wird und man sich deshalb besser sofort bevorratet.
    Ob es allerdings einen Mangel an Staubsaugern bei Amazon jemals geben wird, ist höchst fraglich. Vielleicht ist die Produktion des Modells, von dem es nur noch acht Exemplare gibt, längst ausgelaufen und man möchte mit allen Mitteln den Lagerplatz räumen, um Platz für das Nachfolgemodell zu schaffen. Welches dann vielleicht eine etwas andere Buchstaben- oder Ziffernfolge haben wird und sich von dem bisherigen Modell