Was der Hund sah

Extra Chunky auf den Markt gebracht. Es war ein ungewöhnlicher Erfolg.«
    Heute, da jede Marke in einer Vielzahl von Geschmacksrichtungen angeboten wird, erkennen wir nicht auf den ersten Blick, welchen Durchbruch dies seinerzeit darstellte. Damals hatten die Angehörigen der Lebensmittelbranche die Vorstellung von einem platonischen Gericht - der einen Variante, die absolut perfekt schmeckte und aussah. Ragu und Prego suchten nach der platonischen Nudelsoße, und diese Soße war dünn und glatt, weil man meinte, dass man die Soßen in Italien so herstellte. Die Lebensmittelindustrie war besessen von der Suche nach der für alle Menschen gleichermaßen gültigen Geschmacksrichtung. In dem Moment, in dem man jedoch einsah, dass die Menschen unterschiedliche Geschmäcker haben, war diese Suche Geschichte. Howard Moskowitz bot den Platonikern die Stirn und verkündete, dass es keinen für alle Menschen gültigen Geschmack g ab .
    Auf seinem Computer hat Moskowitz noch eine Version des Analysemodells, das er seinerzeit für Prego verwendete. Enthalten sind alle Ergebnisse der Verbraucher- und Expertentests, aufgeteilt auf die drei Gruppen »einfach«, »würzig« und »mit ganzen Stücken« sowie die genauen Zutaten. »Es gibt eine Anleitung zum Bau eines Flugzeugs«, erklärte er. »Und das hier ist die Anleitung zum Bau einer Nudelsoße. Das Modell enthält sämtliche Variablen.« Er zeigte auf die Reihen der Bewertungen. »Hier sind die Zutaten. Ich bin der Brandmanager von Prego und will eines der drei Segmente verbessern. Fangen wir mit Segment eins an.« In Moskowitz’ Programm heißen die drei Soßengruppen Segment eins, zwei und drei.
    Er gibt ein paar Befehle ein und weist den Computer an, das Rezept auszuspucken, das bei den Konsumenten von Segment eins am besten ankommt. Prompt gibt der Computer ein Rezept aus, das nach den Daten von Moskowitz bei der Verbrauchergruppe eins auf 78 Prozent Zustimmung stößt. Doch diese Formel kommt bei den Angehörigen von Segment zwei und drei erheblich schlechter an und findet nur 67 beziehungsweise 57 Prozent Zustimmung. Moskowitz startet das Programm erneut und weist den Computer an, das Rezept für Segment zwei zu optimieren. Das neue Rezept stößt in dieser Gruppe nun auf 82 Prozent Zustimmung, doch bei Kundengruppe eins nur noch auf 68.
    »Sehen Sie das?«, fragt er. »Wenn ich eine Gruppe zufriedener mache, schrecke ich die andere ab. Wir haben dieselbe Untersuchung für General Foods beim Kaffee durchgeführt und festgestellt, wenn man nur ein Produkt hat, kommt man in allen Kundensegmenten bestenfalls auf 60 Prozent - wenn man Glück hat. Das passiert, wenn man alle Kunden so behandelt, als wären sie eine große, glückliche Familie. Doch mit der Segmentierung kommt man auf 70, 71, 72 Prozent. Ist das viel? Ahhh. Das ist ein riesiger Unterschied. Beim Kaffee ist eine Zustimmung von 71 Prozent ein absoluter Traum.«
    Als Jim Wigon an jenem Tag bei Zabar’s seinen Stand aufbaute, ging er davon aus, dass es ein Bevölkerungssegment geben musste, das einen Ketchup aus Stanislaus-Tomatenpüree, handgeschnittenem Basilikum und Ahornsirup bevorzugte. Soweit zumindest die Theorie von Moskowitz.
    Doch Theorie ist nicht unbedingt gleich Praxis. Am Ende seines langen Arbeitstages hatte Wigan neunzig Gläser verkauft. Er hatte aber auch zwei Strafzettel bekommen und musste ein Hotelzimmer bezahlen. Unterm Strich hatte er nichts verdient. Übers Jahr, so schätzte Wigon, würde er etwa 50 000 Gläser verkaufen - in der Lebensmittelbranche ist das gar nichts. »Ich habe seit fünf Jahren keinen Cent verdient«, seufzte er und spießte eine Frikadelle auf. »Meine Frau bringt mich um.« Aber nicht nur World’s Best hat zu kämpfen. In der Welt der Gourmet-Ketchups gibt es zudem River Run, Uncle Dave’s aus Vermont, Muir Glenn Organic, Mrs. Tomato Head Roasted Garlic Peppercorn Catsup aus Kalifornien und Dutzende andere. Doch jedes Jahr wächst der ohnehin schon überwältigende Marktanteil von Heinz immer weiter.
    Es kann natürlich sein, dass der Ketchup-Markt nur auf seine Version der Rolls-Royce-Werbung wartet oder auf die Entsprechung der Nudelsoße mit ganzen Stücken - auf die magische Formel, die ein bislang unbekanntes Bedürfnis befriedigt. Es könnte aber auch sein, dass die Regeln von Howard Moskowitz, die auf Senf, Nudelsoßen, Olivenöle, Salatsoßen und fast jedes andere Produkt im Supermarkt zutreffen, auf Ketchup einfach nicht anwendbar