Was Top-Unternehmen anders machen

Individualisierung des Angebots und in den dazu notwendigen IT-Kompetenzen. Was zunächst bei Büchern gut funktionierte, wurde systematisch auf andere Bereiche ausgedehnt. Jeff Bezos suchte kontinuierlich nach neuen Produkten und Märkten, in denen er die Kernkompetenzen ausspielen konnte. Zunächst wurden Musik-CDs und Videos in das Programm aufgenommen. Es wurden elektronische Produkte ebenso aufgenommen wie Software, Videospiele, elektronische Grußkarten, Online-Auktionen und DVDs. Mit seinen mehr als 7.800 Mitarbeitern verkauft Amazon heute seine Produkte in insgesamt 220 Ländern auf allen Kontinenten.
    Amazon musste allerdings auch die Erfahrung machen, dass seine Kernkompetenzen nicht immer reichten, um erfolgreich in neue Märkte einzutreten. Als Amazon 1999 Spielwaren in das Angebot aufnahm, erlitt man einen herben Rückschlag. Im Spielwarengeschäft ist das Weihnachtsgeschäft ausschlaggebend, damit wird ein großer Teil des Umsatzes gemacht. Amazon erwartete sich ein Millionengeschäft, das Unternehmen blieb aber auf Unmengen von Spielwaren sitzen und verbuchte Verluste in Höhe von 39 Millionen Dollar bei einem Umsatz von 95 Millionen. 160 Was war der Grund? Offensichtlich reichten die Kernkompetenzen nicht aus. Was Amazon übersehen hatte, war eine Kompetenz, die in dieser Branche ganz entscheidend ist. Da ein Großteil des Umsatzes im Weihnachtsgeschäft erzielt wird, muss man bereits im Frühjahr bis Sommer des Jahres das Produktsortiment bestimmen und Marketingmaßnahmen starten. Dazu muss man eine von zwei Fähigkeiten besitzen: (1) Man muss die Erfahrung oder Intuition besitzen, um zu erahnen, was die Renner im Weihnachtsgeschäft sein werden, oder (2) man muss in der Lage sein, die Trends zu beeinflussen. Beide Fähigkeiten fehlten Amazon. Die Lager blieben voll mit Produkten, die niemand wollte.
    Im gleichen Jahr versuchte der größte Spielwarenhersteller Toys’R’Us den Eintritt in das Internetgeschäft. Toys’R’Us’ Stärken lagen in der großen Auswahl, außerdem beherrscht das Unternehmen die Spielregeln des Markts, es hat zweifelsfrei die Kompetenzen, die Amazon fehlten: Kernkompetenzen im Einkauf und in der Vermarktung. Dennoch wurde auch dieses Geschäft zu einer herben Enttäuschung. Tausende von Kunden warten heute noch auf die Geschenke, die sie damals für ihre Kinder bestellten. Viele kamen nie an. Toys’R’Us scheiterte an der Logistik. Die Federal Trade Commission verhängte sogar eine Strafe in Höhe von 350.000 Dollar.
    In beiden Fällen hatten die Unternehmen eindeutige Kernkompetenzen in ihren Kernmärkten, aber auch Defizite in Kompetenzen, die in den neuen Märkten gefordert waren. Es lag sowohl für Jeff Bezos als auch für John Eyler von Toys’R’Us auf der Hand, was zu tun war. Im Jahre 2000 unterzeichneten sie eine strategische Allianz, in der sich die Kernkompetenzen der beiden Unternehmen ergänzten. Toys’R’Us übernahm das Einkaufsmanagement und die Lagerrisiken, Amazon die Webseitengestaltung, die Lagerhaltung und den Kundenservice. Die Allianz gestaltete sich zunächst erfolgreich, bis Streitigkeiten über Verpflichtungen innerhalb der Allianz im Jahre 2004 ausbrachen.
    Dieses Beispiel verdeutlicht, wie wichtig es ist, die Spielregeln des neuen Markts zu verstehen und zu beherrschen. Wenn die erforderlichen Kompetenzen intern nicht entwickelt werden können, sind Mergers & Acquisitions oder strategische Allianzen Möglichkeiten, diese zu erwerben. Allerdings – so zeigen die Erfahrungen in der Praxis – scheitern etwa zwischen 40 bis 60 % dieser Initiativen. Ein zweites Risiko besteht in der Schwierigkeit der Integration der Kernkompetenzen, ein drittes im Kompetenzabfluss.
    Kernkompetenzen unermüdlich weiterentwickeln
    Ein weiteres Merkmal der Top-Unternehmen ist die permanente Weiterentwicklung der Kernkompetenzen. Dies erfordert natürlich kontinuierliche Investitionen in deren Ausbau. Hebelwirkungen in der Weiterentwicklung der Kernkompetenzen entstehen meist dann, wenn Lernmöglichkeiten gesteigert werden. Das ist vor allem der Fall, wenn die Kernkompetenzen (1) in unterschiedlichen Bereichen zum Einsatz kommen und (2) systematisch Lernchancen genutzt werden. Damit kann der Transfer von Kernkompetenzen in unterschiedliche Bereiche zu deren Weiterentwicklung wesentlich beitragen.
    Neue Kernkompetenzen für