Zur Kasse, Schnaeppchen

auf.

Hohe Preise tun uns weh
    Obwohl wir uns an Preissteigerungen nach kurzer Zeit gewöhnen, tun uns hohe Preise zunächst einmal weh. Forscher vom Massachusetts Institute of Technology haben in Zusammenarbeit mit der Stanford University entdeckt, dass der Anblick von Preisen das Schmerzareal in unserem Gehirn aktiviert. Also genau jenen Bereich im Hirnstübchen, der stark durchblutet wird, wenn wir uns den Fuß anstoßen. Und je höher der Preis, desto mehr tut es uns weh. Der Schmerz lässt sich auf ganz banale, aber langfristig umso gefährlichere Weise verringern. Zahlen wir mit Kredit- oder EC-Karte, wirkt dies wie ein Schmerzpflaster und uns tut das Geldausgeben weniger weh. Lesen wir dann aber zu einem späteren Zeitpunkt unsere Kontoauszüge, wird uns das Schmerzpflaster mit einem Ruck heruntergerissen.

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    Der Marketing-Professor Christian Homburg und seine Kollegin Nicole Koschate konnten in diesem Zusammenhang herausfinden, dass die Bereitschaft, Geld auszugeben, viel größer ist, wenn der Kunde mit Karte bezahlt, statt Bargeld aus seinem Portemonnaie auszugeben.

Der Trick mit dem Kleingeld
    Kennen Sie den Kleingeldeffekt? Sie kennen ihn vielleicht nicht und unterliegen ihm doch mit großer Wahrscheinlichkeit. Die Verhaltenspsychologie charakterisiert damit das Phänomen, dass wir bereit sind, einen Betrag in Münzen zu entrichten, den wir mit einem Schein nicht bezahlt hätten.
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    Amerikanische Fast-Food-Unternehmen machen sich diesen Effekt zunutze: Wenn Sie dort einen Burger für 4,39 $ kaufen, bietet ihnen der Kassierer sofort ein Getränk oder eine Portion Pommes für 0,61 $ an. Knapp ein Drittel der Kunden sagt Ja, weil es doch »nur« um das Wechselgeld geht, das hier ausgegeben wird. Und das Restaurant freut sich über den lohnenden Zusatzverkauf, auch wenn das Getränk oder die Pommes einzeln 0,69 $ gekostet hätte.

Hoher Preis = hohe Qualität?
    Um die vielen Informationen schnell und einfach verarbeiten zu können, brauchen wir Vereinfachungsregeln. Eine, an die viele Kunden glauben, ist: Großer Preis = große Qualität. Schon Wilhelm Busch hat diese Einschätzung eher belächelt: »Und bei genauerer Betrachtung steigt mit dem Preise auch die Achtung.« Von einem hohen Preis auf eine hohe Qualität zu schließen, spart Zeit und Nerven, ist aber in vielen Fällen auch falsch.
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    Ein berühmt gewordenes Experiment hat schon 1968 gezeigt, wie sehr wir uns durch diese Vereinfachungsregel täuschen lassen. Der amerikanische Marketingforscher Connell hatte Kunden drei unterschiedlich teure Biermarken über mehrere Wochen zum Testen angeboten. Was die Kunden nicht wussten: Das Bier war immer das gleiche. Ahnen Sie, welches Bier als bestes und welches am schlechtesten bewertet wurde? Das teuerste Bier wurde von 93%
der Kunden als qualitativ gut eingeschätzt, beim billigsten Bier war es nur gut die Hälfte der Kunden. Forscher am California Institute of Technology konnten in einem weiteren Experiment bestätigen, dass die Preiskenntnis die Wirkung und Wahrnehmung der Qualität eines Produkts beeinflusst. Probanden sollten in einem Versuch Rätsel lösen. Zur Stärkung bekamen sie einmal einen vermeintlich teuren und einmal einen vermeintlichen billigen, in Wirklichkeit aber identischen Energie-drink. Nach dem Genuss des vermeintlich teuren Fitmachers lösten die Versuchsteilnehmer die Rätsel besser. Die Kenntnis über den hohen Preis erhöhte die Leistungskapazität im Sinne eines Placebo-Effektes, d. h. die Versuchsteilnehmer schlossen vom Preis auf die Qualität der Energiedrinks.
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    Die größte Untersuchung der letzten Jahre hat die Universität Göttingen durchgeführt. Sie hat aus den Jahren 1994 bis 2006 alle Tests der Stiftung Warentest analysiert, in denen Lebensmittel auf ihre Qualität überprüft worden waren. Insgesamt wurden 1175 Produkte in die Untersuchung einbezogen. Das Ergebnis: Obwohl die Handelsmarken von ALDI & Co. deutlich preisgünstiger sind, konnte in den Tests keine schlechtere Qualität festgestellt werden. Im Durchschnitt aller getesteten Produkte kam sogar heraus, dass die günstigeren Produkte leicht besser waren. 28
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    Die Vereinfachungsregel »Hoher Preis = hohe Qualität« greift dann, wenn wir nur ganz wenige Informationen über das Produkt sowie seine Qualität haben und diese auch nicht beschaffen