Zur Kasse, Schnaeppchen

bei einem Teil der Versuchsteilnehmer ein Abschalten des Kontrollsystems festgestellt werden. Die Gehirnregion mit dem komplizierten Namen Anteriores Cingulum sorgt dafür, dass wir auf den Kauf des neuen Flachbildschirms verzichten, wenn sich unser Konto im tiefroten Bereich befindet. Wurden nun Rabattsymbole eingeblendet, nahm die Durchblutung dieser Gehirnregion ab. Diese »kortikale Entlastung« bedeutet nichts anderes, als dass bei Rabattsymbolen der Verstand aussetzt. Offensichtlich ist man bei vermeintlichen Preisnachlässen eher bereit, eine Kaufentscheidung zu treffen, auf die man sonst verzichten würde. Also: Wenn wir Produkte mit Rabatt sehen, ist das Belohnungszentrum,
das die Kaufhandlung auslöst, aktiver als bei Produkten ohne Rabatt. Gleichzeitig zeigt ein Teil des Kontroll- oder Verstandeszentrums bei Rabatten eine geringere Aktivität. Unser Verstand ist also tatsächlich durch Rabattschilder lahmgelegt.
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    Bei den Rabatten kommt noch ein weiterer psychologischer Effekt hinzu: Der hohe Ausgangspreis führt dazu, dass wir erstens die Ware als wertvoll und zweitens den Rabattpreis als günstig empfinden. So glauben wir, mit dem Rabatt gleich doppeltes Glück zu haben. Diese Erkenntnisse der Hirnforschung gehören schon lange zum Erfahrungsschatz erfahrener Kaufleute. »Erhöhe die Preise vorher um 20%, räume dann einen Rabatt von 10% ein und du wirst sehen: Der Kunde freut sich und greift zu.« Kaufleute berichten davon, dass sie die Preise um 10% erhöht haben, die Preisangabe aber auf einem roten Schild, das sonst nur bei Sonderangeboten verwendet wurde, präsentierten. Der Absatz der Ware nahm trotz des höheren Preises deutlich zu.
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    Seien Sie auf der Hut, wenn Sie das Wort »Rabatt« lesen. Niemand hat auf Dauer etwas zu verschenken. Rechnen Sie Rabatte nach und vergleichen Sie die mengenunabhängigen Grundpreise, die auf dem Preisschild angegeben sein müssen.

Begrenzung als Rabattturbo
    Viele Handelsunternehmen sprechen unsere uralten Jagdinstinkte aus der Steinzeit an, indem sie die Ware knapp machen. Das wusste schon Mark Twain: »Um einem Mitmenschen eine Sache begehrenswert erscheinen zu lassen, muss man diese nur schwer erreichbar machen.« Deshalb befristen viele Handelsunternehmen ihre Sonderangebote oder sorgen dafür, dass die Ware knapp ist. Da wollen wir schnell zugreifen, bevor sie weg ist. Schilder wie »Nur noch heute«, »Jetzt schnell zugreifen«, »Nur diese Woche«, »Jetzt für kurze Zeit« sorgen dafür, dass wir nicht mehr so genau auf den Preis schauen. Auch die Discounter mit ihren knapp eingekauften Aktionsartikeln lassen uns den Preis vergessen - lieber heute mitnehmen als morgen nichts mehr bekommen. Und die TV-Shopping-Sender zählen nicht umsonst häufig die Zahl der Artikel herunter, die noch erhältlich sind.

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    Die Kölner Marketing-Professorin Karen Gedenk berichtet von einer Studie, die in Amerika durchgeführt wurde. In drei Supermärkten wurde der Preis von Campbell’s Soup (Sie wissen schon: die, welche Andy Warhol in seiner berühmten Grafik abgelichtet hat) deutlich herabgesetzt. Die größte Absatzsteigerung gab es in dem Markt, in dem man zusätzlich eine Mengenbegrenzung (»Maximal 12 Dosen pro Person«) eingeführt hatte.
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    Lassen Sie sich nicht unter Druck setzen. Denn die meisten Sonderangebote kehren nach kurzer Zeit wieder.

Mondpreise: zwei Stufen hoch, eine zurück
    Wer kennt ihn nicht, den zum Kult gewordenen Slogan des Baumarktbetreibers Praktiker: »20% auf alles - ausgenommen Tiernahrung!« Die Wettbewerbszentrale warf Praktiker irreführende Werbung mit Mondpreisen vor. Juristen sprechen von Mondpreisen, wenn mit Nachlässen auf einen ursprünglichen Preis geworben wird, der nur kurzzeitig gefordert wurde und häufig unrealistisch hoch angesetzt ist. Das Motto lautet hier: Den Preis um zwei Stufen erhöhen, und dann einen Preisnachlass von einer Stufe gewähren. So glaubt der Kunde, trotz des hohen Preises ein Schnäppchen gemacht zu haben.
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    Die Wettbewerbszentrale hatte bei Testkäufen festgestellt, dass bei Praktiker unmittelbar vor Beginn der 20%-Aktion für vier Artikel ein niedriger Preis gegolten hatte, der zum Aktionsbeginn erhöht wurde. Folglich ergab sich nach Abzug des Rabattes auf den Aktionspreis für den Verbraucher keine oder lediglich eine sehr geringe Ersparnis im