Zur Kasse, Schnaeppchen

können.

Preiserhöhung als Chance
    Preiserhöhungen müssen übrigens nicht immer schlecht für das Handelsunternehmen sein. Wenn wir Kunden das Gefühl haben, dass uns ein Händler einen fairen Preis bietet und er nun den Preis erhöhen muss, weil es nicht anders geht (etwa aufgrund höherer Rohstoffpreise, gestiegener Lohn- oder Energiekosten, angehobener Steuern), dann akzeptieren wir das auch.
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    So haben viele Kunden dem deutschen Discountprimus die angekündigten Preiserhöhungen nicht übel genommen, weil sie offen kommuniziert wurden.

Bei Rabatten verlieren wir den Verstand!
    A uf dem Weg durch den Einkaufsdschungel begegnen sie uns überall: Große und kleine bunte Schilder, die uns einen Rabatt versprechen: »Jetzt 10%«, »3 für 2«, »Vorteilspackung«, »Jetzt 1 Stück gratis«, »Prozente, Prozente«, »Kostenlos 50 ml mehr«.
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    Insbesondere bei Produkten, die regelmäßig und in kurzen Abständen erworben werden, haben wir im Vergleich zu anderen Produkten eine präzise Preisvorstellung. Da wir uns bei derartigen Produkten recht genau an die zuletzt gezahlten Preise erinnern können, bewirkt eine Preissenkung, dass wir das Produkt jetzt umso stärker nachfragen. Und für den Supermarktbetreiber bedeutet das einen starken Anstieg des Absatzes und damit letztlich auch des Umsatzes.
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    Rabatte gehören zu den einfachsten Tricks, von denen wir uns verführen lassen. Preisnachlässe üben eine nahezu magische Wirkung auf uns aus. Das Gefühl, etwas besonders günstig mit Rabatt kaufen zu können, schaltet in vielen Kaufsituationen sogar unseren ansonsten nüchternen Verstand aus.

Bei Rabatten immer nachrechnen!
    Wie wirksam Rabatte sind, zeigt ein Experiment von Quarks & Co, dem Wissenschaftsmagazin des Westdeutschen Rundfunks. In einem
Einkaufszentrum wurden an einem Stand Putzutensilien angeboten: 1 Stück für 0,59 € und - als Sonderangebot und auf einem großen Rabattschild angepriesen - 3 Stück für 1,99 €. 29 Dass das vermeintliche Sonderangebot keines war, merkte kaum jemand. Addiert man nämlich die Preise der Einzelstücke von 0,59 € zusammen, kommt man bei drei Stück auf eine Summe von 1,77 €. Das Gefühl, ein Schnäppchen zu machen, verleitete die meisten Kunden offenkundig dazu, im Vergleich zu den Einzelpreisen 0,22 € mehr zu bezahlen. Kaum ein Kunde hat den vermeintlichen Mengenrabatt nachgerechnet. So manches Sixpack wird teurer verkauft als sechs einzelne Flaschen. Doch woran liegt es, dass wir uns bei Rabattsymbolen so aufs Glatteis führen lassen?

Was Rabatte in unserem Gehirn auslösen
    Obwohl die Mehrheit von uns glaubt, beim Einkauf nicht so leicht beeinflussbar zu sein, bringt der Blick in unser Gehirn genau das
Gegenteil ans Licht: Bei Preisnachlässen wollen wir das Produkt unbedingt haben und greifen unkontrolliert zu.
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    Mithilfe des Kernspintomografen lässt sich erforschen, was im Gehirn von Konsumenten passiert, wenn sie ein Rabattsymbol sehen. In einer Brille sieht der Konsument verschiedene Produkte, deren Attraktivität er bestimmen soll. Gleichzeitig macht der Kernspintomograf die Durchblutung verschiedener Gehirnregionen sichtbar. Eine Forschergruppe um die Bonner Neuroökonomiespezialisten Christian Elger und Bernd Weber zeigte Versuchspersonen verschiedene Produkte, die von Computern und Autos über Äpfel und Tomaten bis hin zu Schokolade reichten. Neben den Produkten wurden Preise eingeblendet, einmal günstig, ein anderes Mal überhöht. In einigen Fällen blendeten die Forscher ein gelb-rotes Rabattschild ein, wobei die Preise und Produkte immer wieder vermischt wurden. Jetzt sollten die Versuchsteilnehmer angeben, ob sie das zuvor gezeigte Produkt kaufen würden oder nicht.
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    Die Ergebnisse waren beeindruckend. Das Einblenden der Rabattsymbole führte dazu, die Versuchspersonen zum Kauf des überteuerten Produkts zu veranlassen. Im Gegensatz zu einfachen Preisangaben führten die zusätzlich präsentierten Rabattsymbole zu einer intensiveren Durchblutung der Belohnungsregionen im Gehirn. Offensichtlich haben sich Rabattsymbole so tief in unseren Gehirnen eingebrannt, dass wir damit Gefühle wie »hier kann ich ein Schnäppchen machen« verbinden. Sehen wir also Rabattzeichen, dann ruft dies bei uns die Erwartung hervor, belohnt zu werden.
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    Weiterhin konnte