Das Prinzip Uli Hoeneß

abendfüllende, von Thomas Gottschalk und Günther Jauch moderierte Jubiläumsshow des Vereins aus der Münchner Olympiahalle auf Sendung. Es war ein gelungener Abend für alle Bayern-Fans, denen alte Legenden und deren schönste Szenen noch einmal vor Augen geführt wurden; aber auch alle Bayern-Sponsoren durften sich darüber freuen, dass sie sich bei dieser Gelegenheit gut in Szene hatten setzen können.
    Trotz allen Engagements gelang es Opel letztlich nicht, sich im Windschatten der Bayern als sportlich-dynamische Marke zu etablieren. Im Nachhinein betrachtet verliefen die Opel-Jahre auch für die Bayern nicht glücklich, selbst wenn sie mit dem Gewinn der Champions League 2001 noch zu einem überragenden Abschluss kamen. Beinahe wie ein Menetekel wirkt es, dass das Ende der Liaison mit Opel – also die »Amerika-Phase« der Bayern –, beinahe punktgenau zusammenfiel mit der Rückkehr des großen sportlichen Erfolges. Die Unterhaltung dürfe nicht übertrieben werden, betonte Hoeneß nun wieder: »Ohne das Element Sport kann man alles andere glatt vergessen.« Und mit Blick auf die US-Verhältnisse brach er eine Lanze für die alteuropäische Variante der sportlichen Organisation: »Das wäre der größte Fehler, dass man versucht, die Dinge wie in Amerika zu regeln. Das ist nicht übertragbar. Dass Vereine verkauft werden wie im Eishockey, das geht nicht.«
    Das war zwar keine Kehrtwendung, aber doch ein aufschlussreicher Rückzieher. In Deutschland mit seiner über hundertjährigen Geschichte der Vereins- und Fantraditionen war Fußball ohne Identifikation und damit ohne tiefe Gefühle nicht denkbar. Das Tamtam des Fußballzirkus war offensichtlich nie wirklich die Sache des ehrlichen »Footballman« Uli Hoeneß. Im Grunde seines Herzens war und blieb er immer ein Verteidiger des seelischen Fußballkapitals – der heißblütigen Liebe der echten Fans für das Spiel und ihre Mannschaft.
    Merchandising – das Geschäft mit den Fanartikeln
    »Es gab einen ganz kleinen Laden, in dem wir die Tickets und ein paar Fanartikel verkauft haben«, berichtete Uli Hoeneß über die Anfänge des »Merchandising« beim FC Bayern. Er erkannte rasch, welches Potenzial in dem Markt lag, der sich so einfach bedienen ließ: Der Verein gestattete für eine »Lizenzgebühr« die Verwendung seines Logos auf diversen Produkten und konnte die derart veredelten Waren für ein Vielfaches des normalen Preises zum Verkauf bringen. Nirgendwo sonst waren die Steigerungsraten so groß wie in dem Geschäft mit den Fanartikeln. Die Umsätze der Bundesliga im Merchandising stiegen in den Jahren von 1979/80 bis 1998/99 um das Zweihundertfache, von 0,7 Mio. auf 140 Mio. DM – es war fast wie eine Lizenz zum Gelddrucken.
    Zum 1. Juli 1981 stiegen die Bayern aus dem Bundesliga-Pool aus, der bis dahin den Verkauf von Fanartikeln steuerte und dem Verein lediglich 50.000 DM pro Saison gebracht hatte. Hoeneß’ Entscheidung zur Selbstvermarktung war weitblickend. Während andere Vereine ihre Verwertungsrechte an irgendwelche Vermarktungsgesellschaften abgaben und dadurch viel Geld verloren, profitierten die Bayern unmittelbar von dem rasch wachsenden Markt. Als erfolgreichster und bekanntester Verein Deutschlands besaßen sie natürlich die populärsten und damit wertvollsten Lizenzen. So wurde der sportliche Branchenführer Deutschlands rasch auch auf dem Gebiet des Merchandising führend – nach dem Wert der Rechte ebenso wie nach der Menge der verkauften Artikel.
    »Mit dem eigenständigen Verkauf der Fanartikel garantiere ich unserem Verein eine halbe Million Mark Mehreinnahmen«, hatte Hoeneß unmittelbar nach dem Ausstieg aus dem Bundesliga-Pool prophezeit. Bereits Ende 1981 hatte er 43 Firmen unter Vertrag, die ihre Produkte mit dem Logo des FC Bayern vertreiben wollten. Die halbe Million war schnell erreicht, die Millionenmarke überschritten die Bayern bereits in der Saison 1983/84. Im Vergleich zu den 350 Mio. Dollar Jahresumsatz, die von der amerikanischen Baseball-Liga bereits Ende der achtziger Jahre allein mit Fanartikeln erzielt wurden, sei das aber alles noch nichts, meinte der umtriebige Fußballvermarkter Hoeneß.
    1992 setzte er den Ex-Profi Hans Pflügler als Leiter der Merchandisingabteilung ein mit dem Auftrag, die Geschäfte mit Volldampf anzukurbeln. Pflügler machte sich toll und erreichte schnell Umsatzspitzen von 300.000 DM pro Woche. Das Bayern-Fanmobil tourte unentwegt durch Deutschland, und Uli Hoeneß staunte