Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

nach dem Experiment mit Veladone sicher schon vermutet haben. Die Studenten, die das teurere Getränk getrunken hatten, fühlten sich weniger erschöpft als diejenigen, die es zum halben Preis gekauft hatten.
    Das Experiment war interessant, aber es basierte auf der Selbstwahrnehmung der Teilnehmer – ihrem subjektiven Empfinden. Wie konnten wir SoBe direkter und objektiver testen? Wir fanden eine Möglichkeit: SoBe liefert angeblich auch »Energie für den Geist«. Diese Behauptung beschlossen wir in einem Experiment mit einer Reihe von Worträtseln zu überprüfen.
    Der Ablauf war wie folgt: Die Hälfte der Studenten kaufte ihr SoBe zum vollen Preis, die andere Hälfte zum reduzierten Preis. (Wir belasteten die Ausgabe ihrem Studentenkonto, so dass letztlich ihre Eltern bezahlten.) Nachdem sie das Getränk zu sich genommen hatten, wurden die Studenten gebeten, sich einen zehnminütigen Film anzusehen (damit das Getränk seine Wirkung entfalten kann, erklärten wir). Dann bekamen alle eine Liste mit 15 Worträtseln vorgelegt, von denen sie in 30 Minuten so viele wie möglich lösen sollten; beispielsweise musste das Wort NALZEK zu KANZEL umgebaut werden.
    Wir hatten den Worträtseltest bereits einer Gruppe Studenten vorgelegt, die kein SoBe getrunken hatten, und damit eine gewisse Basis. Diese Gruppe hatte durchschnittlich neun der 15 Rätsel richtig gelöst. Was geschah nun, als wir die Worträtsel den Studenten präsentierten, die SoBe getrunken hatten? Diejenigen, die den vollen Preis bezahlt hatten, gaben im Durchschnitt ebenfalls neun richtige Antworten – es ergab sich also kein Unterschied zu denen, die kein SoBe getrunken hatten. Interessanter aber war das Ergebnis bei der Gruppe, die den halben Preis bezahlt hatte: Hier wurden durchschnittlich 6,5 Rätsel richtig gelöst. Was können wir daraus schließen? Der Preis machte tatsächlich etwas aus: Die Differenz in der Leistung betrug rund 28 Prozent.
    SoBe machte also niemanden klüger. Bedeutet das, dass das Produkt selbst nichts bringt – zumindest, was das Auflösen von Worträtseln betrifft? Um diese Frage beantworten zu können, ersannen wir einen weiteren Test. Vorne auf das Heftchen mit den Rätseln ließen wir folgende Information drucken: »Getränke wie SoBe verbessern nachweislich die mentale Funktion, was zu höheren Leistungen bei Aufgaben wie etwa dem Lösen von Rätseln führt.« Außerdem fügten wir noch die frei erfundene Information hinzu, dass auf derWebseite von SoBe auf über 50 wissenschaftliche Studien verwiesen wird, die diese Aussage untermauern.
    Was geschah? Die Gruppe, die den vollen Preis für das Getränk bezahlt hatte, schnitt wieder besser ab als diejenige, die es zum halben Preis bekam. Aber auch die Botschaft vorne auf dem Heftchen übte einen gewissen Einfluss aus. Beide Gruppen, die diese Information gelesen hatten und deshalb einen Erfolg erwarteten, schlugen sich besser als die Gruppen, deren Heftchen nicht diese Botschaft enthielt. Und dieses Mal machte SoBe die Teilnehmer tatsächlich schlauer. Als wir das Getränk zusätzlich mit der Aussage bewarben, dass es wissenschaftlichen Studien zufolge die mentale Leistung verbessert, lösten diejenigen, die das Getränk zum Discount-Preis bekommen hatten, im Durchschnitt 0,6 Rätsel mehr, die Probanden der Gruppe, die sowohl die Werbebotschaft bekommen als auch den vollen Preis bezahlt hatten, jedoch durchschnittlich 3,3 Rätsel mehr. Mit anderen Worten, die Botschaft auf der Flasche (und auf dem Heftchen mit den Rätseln) sowie der Preis hatten wohl einen stärkeren Einfluss als die Flüssigkeit selbst.
     
    Haben wir also notgedrungen immer das Nachsehen, wenn wir etwas zu einem günstigeren Preis bekommen? Sofern wir uns auf unsere irrationalen Instinkte verlassen, ja. Wenn wir ein Produkt zum halben Preis sehen, gehen wir instinktiv davon aus, dass es von schlechterer Qualität ist als ein Produkt zum vollen Preis – und dann machen wir es zu einem solchen. Was kann man dagegen tun? Wenn wir innehalten und rational das Preis-Leistungs-Verhältnis betrachten, können wir uns von dem unbewussten Drang lösen, einen reduzierten Preis automatisch mit reduzierter Qualität gleichzusetzen.
    Um dies zu überprüfen, führten wir erneut eine Reihe vonExperimenten durch. Dabei stellte sich heraus, dass Käufer, die sich über das Preis-Leistungs-Verhältnis bei einem Produkt Gedanken machen, wesentlich weniger anfällig sind für die Annahme, dass ein Getränk zum halben