Der große Bio-Schmaeh

Sortiment
marktstrategische
    Standortwahl
marktstrategische
    Standortwahl
vorwiegend angestammte Regionalstandorte
Vertragslandwirtschaft
Vertragslandwirtschaft
bevorzugt direkter
    Warenbezug von Landwirt/innen
Druck des Wachsens oder Weichens
Druck des Wachsens oder Weichens
Klein- und Mittelbetriebe werden gefördert
Verpackung und
    Umverpackung von Ware
Verpackung und
    Umverpackung von Ware
möglichst Verzicht auf Verpackung und
    Umverpackung
künstlicher Markt
künstlicher Markt
Bedarfsproduktion
Lobbyismus
Lobbyismus
politisches Engagement, kritische Opposition des Massenmarktes
    Tendenzen des konventionellen Lebensmittelmarktes, des Bio-Massenmarktes und des ökologischen Nischenmarktes im Vergleich
    Die obenstehende Tabelle eignet sich zur Veranschaulichung einer Entwicklungstendenz, die in den Agrarwissenschaften als die »Konventionalisierung der Bio-Branche« diskutiert wird, also die Annäherung des Bio-Massenmarktes an die konventionelle Lebensmittelproduktion. Das Wecken hoher Erwartungen, die nicht erfüllt werden, erscheint der Konsumentin und dem Konsumenten gegenüber weniger vertretbar, als es eine realistische Selbstdarstellung der Unternehmen mit dem Eingeständnis von Fehlern und Entwicklungspotenzial wäre. In Werbung und Marketing zeigen sich die gravierendsten Abweichungen zwischen Öko-Nische und Bio-Massenmarkt.
    Bio TM -Massenmarkt
ökologischer Nischenmarkt
Emotionsmarketing und
    Animationsnutzen
sachliche, eindeutige Informations-bereitstellung
Imageaufbau und Dramatisierung der eigenen Leistungen
selbstkritische Grundhaltung, Eingeständnis von Verbesserungspotenzial
Zielgruppenorientierung
Ideenorientierung
hohes Werbebudget
kein oder geringes Werbebudget
inszenierte Kommunikation über
    Massenmedien
persönliche Kommunikation
werbestrategische Verschleierungs-tendenzen
kaum werbestrategisch orientiert
    Marketing und Werbung des Bio-Massenmarkts im Vergleich mit dem ökologischen Nischenmarkt
Erste Worte aus der Öko-Nische
    Interview mit Rupert Matzer
    Es wird Zeit, einen ersten Blick in eine ganz andere Szene zu werfen, eine Welt abseits der zentralisierten Bio-Industrie und weit weg von millionenschweren TV-Werbespots. Nun war schon mehrmals vom sogenannten »ökologischen Nischenmarkt« die Rede – eine höchst vielfältige Landschaft an Bio- und Bauernläden, Wochenmärkten, Reformhäusern und Hofläden, die keineswegs als einheitlich dargestellt werden dürfen. Um einen ersten Eindruck davon zu erhalten, wie sich Marketing und Werbung in der Öko-Nische vom expandierenden Bio-Massenmarkt unterscheiden, besuchte ich einen »alten Hasen« aus der Ökolandbaubewegung.
    Wir trafen einander in seinem Bio-Laden bei einer Tasse Tee und einem Stück Kuchen, frisch gebacken und nicht weit gereist: Die Vollwertmehlspeise war am frühen Morgen von einem ortsansässigen Bäcker- und Konditormeister geliefert worden. Mein Gesprächspartner, Rupert Matzer, nahm mir gegenüber Platz. Sein langes, inzwischen schon weiß gewordenes Haar, trug er zu einem Zopf geflochten. Bereits in den 1970er-Jahren gründete er, gemeinsam mit seiner damaligen Lebensgefährtin und heutigen Ehefrau Ushij, in Graz einen kleinen Bio-Laden. Etwa zeitgleich engagierte sich das junge Paar gegen das in Österreich geplante Kernkraftwerk in Zwentendorf. Am 5. November 1978 blieb ihr kleiner Laden geschlossen: Volksabstimmung zum Atomkraftwerkbau. Die beiden Umweltschützer stimmten dagegen; so wie mehr als die Hälfte der übrigen teilnehmenden Österreicherinnen und Österreicher. Heute ist der Bio-Laden von Familie Matzer unter allen österreichischen Bio-Läden, die sich bis dato erhalten haben, der älteste. Rupert und Ushij hätten allen Grund dazu, sich als »Bioladen-Pioniere« zu bezeichnen. Sie tun es aber nicht. Im Nischenmarkt geht es weniger um persönliche Profilierung und Selbstdarstellung als um die Idee des Ökolandbaus an sich und dessen Weiterentwicklung.
    Clemens G. Arvay:
Heute Vormittag habe ich mich in einer Grazer Supermarktfiliale umgesehen und stieß auf mehrere Werbeplakate für die hauseigene Bio-Produktlinie des Konzerns. Ich sah Aufnahmen kleiner Bauerngärtchen, Bilder von Hühnern, die gestreichelt werden, und von wilden Naturparks. Die Fotos beeindruckten mich. Rupert, warum sehe ich in Ihrem Laden keine solchen Bilder?
    Rupert Matzer
(lacht): Ich denke nicht, dass eine solche Kampagne zu meiner Philosophie passen würde. Meine Tomaten wachsen nicht an den Wasserfällen heimischer