Der Toyota Weg

Menschen motiviert und wollte das Teamein wenig anfeuern. Das Datum der Markteinführung des Prius war geheim gehalten worden und nur im Unternehmen bekannt. Nach Rücksprache mit Wada entschieden beide, das neue Modell im März öffentlich anzukündigen. Sie wussten, dass eine öffentliche Ankündigung den Stolz und die soziale Verantwortung der Ingenieure wecken würde, die verkündeten Termine einzuhalten. In einer Presseansprache sagte Okuda:
    Toyota hat ein Hybridsystem entwickelt, das eine Antwort auf die Umweltprobleme des 21. Jahrhunderts gibt. Dieser Hybridantrieb ermöglicht eine Reduzierung des Treibstoffverbrauchs um die Hälfte des herkömmlichen Verbrauchs von Autos derselben Wagenklasse, und zwar bei einem um die Hälfte reduzierten Kohlendioxidausstoß. Die Markteinführung des neuen Modells soll innerhalb eines Jahres stattfinden.
    Uchiyamada beschrieb mir seine Reaktion darauf so:
    Im August bat ich um mehr als drei Jahre für die Entwicklung. Mr. Okuda sagte, wir sollten das Auto Ende 1997 auf den Markt bringen und unser Bestes tun. Wenn es unmöglich sei, könnten wir die Markteinführung verschieben. Also sagte ich OK. Aber Anfang 1997 hatte Mr. Okuda bereits öffentlich verkündet, dass Toyota ein Fahrzeug mit Hybridantrieb herausbringen würde. Wir waren also eine Leiter hochgeklettert, deren untere Stufen man daraufhin abgesägt hatte. Wir haben buchstäblich 24 Stunden am Tag (in zwei Schichten) gearbeitet.
    Der Prius wurde pünktlich am Markt eingeführt – tatsächlich sogar schon im Oktober 1997, zwei Monate vor dem anvisierten Termin. Das erste massengefertigte Hybridauto erschien erst in Japan und bald auch auf dem amerikanischen Markt. Der Preis betrug erstaunlich niedrige zwei Millionen Yen und wurde von Toyota gestützt. Der Prius kostete also nicht viel mehr als ein Corolla, aber Okuda wusste, dass sich damit Geld verdienen ließ, sobald der Absatz anzog und Kostenreduzierungspotenziale identifiziert würden. Kurz nach seiner Einführung gewann der Prius mit der begehrten Auszeichnung „Japanisches Auto des Jahres“ und der weiteren Auszeichnung „RJC Neues Auto des Jahres“ bei den zwei prestigeträchtigsten japanischen Automobilwettbewerben den ersten Platz. Toyota wurde mit Anfragen von potenziellen Käufern bombardiert, und schon einen Monat nach der Markteinführung lagen 3.500 Bestellungen vor – das war mehr als drei Mal so viel wie das monatliche Absatzziel. Das war sehr ungewöhnlich für ein Auto, das zwei Millionen Yen kostete und auf das keine Rabatte gewährt wurden. Der weltweite Absatz ist seitdem kontinuierlich gestiegen; Anfang 2003 betrug er 120.000 Autos. Toyota hält einen Anteil von 80 Prozent am weltweiten Hybridmarkt und hat zahlreiche weitere Hybridfahrzeuge in der Entwicklung.
    Die Kritiker von Toyotas umfangreichen Investitionen in den Prius – die nach Schätzungen zwischen mehreren hundert Millionen bis zu einer Milliarde Dollar liegen – haben den Return on Investment in Frage gestellt. Koji Endo, Wertpapieranalyst bei der Credit Suisse First Boston in Tokio, schätzte, dass Toyota 300.000 Autos pro Jahr verkaufen müsste, um die Investitionen wieder hereinzuholen. An diesem Punkt war Toyota noch nicht. 3 Die zweite Generation des Prius kam 2003 auf den Markt und war in Bezug auf Design und Spritverbrauch noch einmal eine erhebliche Verbesserung des ersten Modells. Der Spritverbrauch war auf knapp fünf Liter gesenkt worden, und der Absatz übertraf die kühnsten Erwartungen. Eine Hybridversion des Lexus RX330 wird den Absatz und den ROI nur noch beschleunigen.
    Die Ziele des Prius reichten jedoch weit über kurzfristige Profitabilität hinaus. Ein Nutzen für die Gesellschaft bestand in der Öffnung eines Massenmarkts für umweltfreundlichere Autos. Eine von J.D. Power Ende 2002 durchgeführte Untersuchung ergab, dass 60 Prozent der befragten US-Bürger „auf jeden Fall“ oder „ernsthaft“ den Kauf eines Hybridfahrzeugs erwägen würden. J.D. Power prognostizierte eine Nachfrage von bis zu 500.000 Autos bis zum Jahr 2006 und rechnete mit einem weiteren Anstieg. Für Toyota bestand der Nutzen in der Entwicklung junger Ingenieure, die verstanden, was die Entwicklung einer neuen Technologie bedeutete (10. Prinzip:
Entwickeln Sie außergewöhnliche Mitarbeiter und Teams, die der Unternehmensphilosophie folgen
). Toyota eröffnete mit dem Prius zudem neue technische Möglichkeiten für Hybridmotoren und verkauft nun Schlüsselkomponenten an