Konsumguerilla - Widerstand gegen Massenkultur

Einschnitte und die damit
     verbundenen Anwendungen zu akzeptieren.« (Lochmaier 2006)
    Unsere praktischen Erfahrungen bei der Einführung von Enterprise 2.0-Anwendungen haben zu folgenden Ergebnissen geführt: Neben
     fehlenden Prozessen und Strukturen wirken sich insbesondere kulturelle und kommunikative Aspekte negativ auf die Akzeptanz
     von Social Media aus. Ohne die Rückendeckung des Managements ist ein Enterprise 2.0-Projekt zum Scheitern verurteilt; ebenso,
     wenn die Unternehmenskultur Offenheit und Fehlertoleranz vermissen lässt: Sollen Mitarbeiter Content liefern und bearbeiten,
     müssen sie auch Fehler machen dürfen.
    Gleichzeitig spielt die Nutzenwahrnehmung eine zentrale Rolle: Ist der Nutzen für mich als Mitarbeiter höher als der Aufwand,
     den ich hineinstecken muss, wenn ich mich beteilige? Den potenziellen Nutzen zu vermitteln, ist eine klassische Kommunikationsaufgabe.
     Andere Nutzen- beziehungsweise Aufwandaspekte betreffen die Bedienbarkeit einer Anwendung (
usability
), die Auffindbarkeit von Inhalten (
findability)
und deren Qualität |87| . Diese Faktoren lassen sich über ein intelligentes Schnittstellen-Design (
interface design
) der Arbeitsabläufe (
workflow
) und Prozesse zur Qualitätssicherung optimieren.
    Abbildung 2: Herausforderungen bei der Einführung von Enterprise 2.0.
    (Quelle: Hoewner/interne Kundenpräsentation Burson Marsteller Deutschland)
    Einführung von Enterprise 2.0: Schlüsselfaktor Kommunikation
    Drei vermeintlich einfache Regeln unterstützen die Kommunikation vor und während der Einführung von Enterprise 2.0 besonders
     effizient (Abbildung 2):
Nutzen Sie Designprinzipien, die eine größtmögliche Einbindung aller
stakeholder
gewährleisten.
Binden Sie Schlüsselpersonen ein. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Enterprise 2.0-Projekt die nötige Relevanz bekommt und mit Nachdruck
     vorangetrieben wird.
Vermitteln Sie kontinuierlich den Nutzen der neuen Instrumente für Ihr Unternehmen. Sorgen Sie dafür, dass die aktivsten Nutzer
     Anerkennung erfahren.
    |88| Designprinzipien
    Gemeint sind Rahmenbedingungen für das Design von Anwendungen. Enterprise 2.0 basiert auf Software, die davon lebt, dass Anwendergruppen
     zur Produktion von Inhalten (also von Wissen) beitragen. Beim sogenannten
user centered design
steht die Interaktion des einzelnen Users mit der Softwareanwendung im Fokus des Designprozesses: Wie nimmt ein User die Anwendung
     wahr? Welche Optionen hat er? Passen Bedienelemente und der Kontext, in dem er sie nutzt, zusammen?
    Das
community centered design
erweitert dieses Konzept insofern, dass der Nutzer nicht nur mit der Software, sondern über die Software auch mit anderen
     Nutzern interagiert. Er gehört damit zu einer Gruppe von Nutzern – der Community. Beim
community centered design
werden die Nutzer frühzeitig in den Entwicklungsprozess eingebunden, um ihre Bedürfnisse berücksichtigen zu können. Die Einbindung
     kann zum Beispiel erfolgen, indem die Nutzer befragt werden, Vorschläge einbringen, Zwischenstände bewerten, testen und über
     Weiterentwicklungen informiert werden.
    Wenn möglichst viele Mitarbeiter an der Entwicklung von Social Media beteiligt werden sollen, ergeben sich zwangsläufig Fragen
     und Aufgabenstellungen wie:
Wie vermeiden wir
Wildwuchs
, also dass zum Beispiel Betriebsgeheimnisse oder persönliche, sensible Daten öffentlich werden?
Wie gewährleisten wir, dass die Inhalte qualitativ hochwertig sind und gefunden werden?
    Auch hier können Designprinzipien helfen, denn in der Anwendung selbst können Mechanismen eingeführt werden, die die Qualitätssicherung
     unterstützen (z. B. Verschlagwortung, Bewertung von Inhalten) oder motivieren, hochwertige Inhalte einzustellen (Reputationsmechanismen,
     wie man sie z. B. von der Verkäufer-Bewertung bei eBay kennt). Daneben gehören Support-Systeme ebenso zum Anwendungsdesign
     wie die Erstellung von sogenannten
policies
für das Veröffentlichen von Inhalten. 3
    |89| Schlüsselpersonen einbinden
    Ohne Rückendeckung des Top-Managements geht es nicht. Selbst technisch perfekt durchdachte Anwendungen werden ohne die Unterstützung
     von zentralen Personen im Unternehmen scheitern. Fehlt sie, lassen sich weder Änderungen in den Prozessen durchsetzen noch
     Führungskräfte gewinnen, ihrerseits ihre Mitarbeiter zu Anwendern zu machen. Den Führungskräften kommt hierbei die Rolle zu,
     Vorbild zu sein, also das System selber zu nutzen, die Sinnhaftigkeit und den Nutzen