Konsumguerilla - Widerstand gegen Massenkultur

wie das Scheitern
     des CEO-Blogs von Siemens-Chef Dr. Klaus Kleinfeld eindrucksvoll belegt. Nach Meinung von Klaus Eck war das Problem des Kleinfeld-Blogs
     »dass er nicht vernünftig moderiert wurde« (Tiedge 2007). Vielmehr muss ein solcher Blog Ausdruck einer sich wandelnden Unternehmenskultur
     sein und eingebettet in eine stringente Unternehmens- und Kommunikationsstrategie, die intern und extern unterschiedliche
     Kanäle für Dialog, Kritik und Emotionen bereithält.
    Sowohl die Studie von Burson-Marsteller (2006) als auch jene von Ketchum (2007) spiegeln die hohe Erwartungshaltung der Öffentlichkeit
     an ein besseres Kommunikationsverhalten der CEOs sowie an ein ausgeprägteres und differenziertes Verantwortungsbewusstsein
     gegenüber gesellschaftlichen Problemen und Aufgaben. Die erfolgreiche Kommunikation eines CEOs wird somit zum Erfolgsfaktor
     für das gesamte Unternehmen und das nicht nur in Krisenzeiten!
    Dort präsent zu sein, wo die interessierten Öffentlichkeiten, Kunden oder (zukünftigen) Mitarbeiter sind, wird zukünftig die
     Herausforderung sein. Corporate- und CEO-Blogs werden sich als neue Kommunikationsebene etablieren und stehen mit Mitarbeiter-Zeitung
     und Pressemeldungen im Wettbewerb um Akzeptanz und Aufmerksamkeit bei den adressierten Zielgruppen.
    |94| Zusammenfassung
    Die Einführung von Enterprise 2.0-Software bietet Unternehmen Chancen, altbekannte »Knackpunkte« (interne und externe Kommunikation,
     Wissensmanagement, Prozessoptimierung etc.) neu und durchaus Erfolg versprechend anzugehen. Ungewohnte Herausforderungen stellen
     dabei die Einbindung und Aktivierung der Mitarbeiter dar, die neuen Möglichkeiten auch zu nutzen und zu füllen. Zur Implementierungsstrategie
     gehört entsprechend eine Kommunikation, die weit über reine Information hinausgeht: Social Media verlangen Unternehmen, die
     sie einsetzen wollen, von Anfang an ein hohes Maß an Transparenz und Mitarbeiter-Einbindung ab – und eben nicht erst mit der
     formellen Einführung einer weiteren Technologie. Um die Zeichen frühzeitig auf Erfolg zu stellen, sollten auch Methoden aus
     dem Instrumentarium des Change Managements (je nach Gegebenheiten Workshops, Kultur-Analysen etc.) eingeplant werden. Nur
     so lässt sich die Quote der
Enterprise 2.0-Erfolgsstorys
steigern, wobei folgende Tipps bei der Einführung von Social Software eine praktische Orientierungslinie bilden können:
Geben Sie Ihrem Projekt eine Mission und ein möglichst messbares Ziel – und damit einen für alle ersichtlichen Sinn.
Gewinnen Sie das Top-Management für das Projekt.
Stellen Sie ein Kernteam zusammen, das intern »trommelt« und für erste hochwertige Inhalte sorgt.
Erweitern Sie das Kernteam um Multiplikatoren beziehungsweise interne Botschafter.
Binden Sie frühzeitig die späteren Nutzer – Führungskräfte und Mitarbeiter – ein, um deren Anforderungen und Nutzungskontexte
     zu berücksichtigen.
Denken Sie an Features, die Akzeptanz fördern: Reputationssysteme, Qualitätssicherungsmechanismen.
Sorgen Sie für Regeln – es geht hier um Menschen, nicht um Technik – schaffen Sie Motivation, zum Beispiel durch Anreize und
     Vorbilder.
Kommunizieren Sie den Nutzen, vermitteln Sie Erfolgserlebnisse.
Social Media leben von dauerhaftem Engagement – planen Sie die dafür notwendigen Ressourcen ein.
Ein Enterprise 2.0-System muss fortlaufend verbessert werden: Beobachten Sie die Nutzer, fordern Sie Feedback ein. Social
     Media sind immer lernende Systeme und
niemals fertig
.
    |95| Internetquellen
    Bennett, Elizabeth (2008), »Social Software`s Culture Clash«, in: http://www.base linemag.com, http://www.baselinemag.com/c/a/Messaging-and-Collaboration/
     Social-Softwares-Culture-Clash, 25.06.2008.
    Berlecon Research/CoreMedia (2007), »Enterprise 2.0 in Deutschland. Verbreitung, Chancen und Herausforderungen«, in: http://www.coremedia.com,
     http://www. coremedia.com/de/87728/download-center, 25.04.2008.
    Burson-Marsteller Deutschland, CEO Reputation Studie 2006, vierte Studie der Public Relations Agentur Burson-Marsteller in
     Frankfurt zur Reputation der CEOs der DAX30-Unternehmen, vgl. http://www.burson-marsteller.de/in dex.php?option =com_content&Itemid=49&task=view&id=38,
     26.06.2008.
    Hoewner, Jörg (2007), »Einige Erfolgsfaktoren für Web 2.0-Anwendungen«, in: http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de/wordpress/kommuni
     kationstechnologien/social-media-design-erfolgsfaktoren, 25.06.2008. Ketchum (2007),