Konsumguerilla - Widerstand gegen Massenkultur

des Projektes und die eigene Unterstützung
     des Projektes zu vermitteln. Ihre Rolle ist es auch, zu erinnern, zu motivieren, Anreize zu setzen. Dazu müssen wiederum die
     Führungskräfte selbst gewonnen werden. An diesen beiden Stellen hakt es oft, weil es immer noch zum Selbstverständnis vieler
     Vorstände, Führungskräfte und Kommunikationsverantwortlicher gehört, alles wissen und kontrollieren zu wollen.
    Um es klar zu sagen: Social Media im Unternehmen heißt, Kontrolle abzugeben und anderen Personen die Möglichkeit zu geben,
     sich zu äußern. Enterprise 2.0 ist also zunächst eine kulturelle Herausforderung.
    Doch nicht nur Führungskräfte sind als Schlüsselpersonen wichtig. Eine Kerngruppe von Personen muss frühzeitig dafür sorgen,
     dass in Wiki, Blog oder Bookmarking-System hochwertige Inhalte vorhanden sind. Nur so erschließt sich dem ungeübten Nutzer
     die Anwendung und er wird zum Mitmachen animiert. Interne Multiplikatoren müssen so als Botschafter für die Systeme werben,
     Erfolgserlebnisse kommunizieren, Kollegen anleiten und coachen. Um diese Multiplikatoren zu identifizieren, können Methoden
     der Netzwerkanalyse behilflich sein.
    Nutzen vermitteln und belohnen
    Die Vermittlung des Nutzens der Enterprise 2.0-Instrumente ist eine zentrale Kommunikations- und Führungsaufgabe. Dazu müssen
     die Multiplikatoren und Führungskräfte erst einmal selbst in die Lage versetzt werden, dieses Wissen zu vermitteln, zum Beispiel
     durch Trainings oder Workshops und begleitende Kommunikationsangebote. Der mögliche Nutzen, Erfolgsbeispiele und Leuchttürme
     sollten flankierend auf den klassischen Kommunikationskanälen vermittelt werden, also zum Beispiel über die internen |90| Medien und auf Veranstaltungen. Auch Leuchttürme motivieren Mitarbeiter, sich zu beteiligen: Diejenigen, die am aktivsten
     zur Entwicklung des Inhalts beitragen und die besten Beiträge müssen als Beispiel für andere deutlich sichtbar werden.
    Der Nutzen der neuen Anwendungen sollte laufend evaluiert werden. Denn droht eine Anwendung mangels Akzeptanz zu scheitern,
     muss interveniert werden. Und schließlich muss Engagement belohnt werden: Erfolgreich sind Projekte gerade im Wissensmanagement
     häufig dann, wenn Engagement gehaltsrelevant wird.
    Wie sich Unternehmen dem Web 2.0 nähern
    Parallel zur Kommunikation über klassische Kanäle bieten Unternehmen ihre Informationen vermehrt auf YouTube 4 an. Um hier erfolgreich zu sein, suchen sie bewusst nach weniger werblichen Aufhängern für Produkte und Services – wagen
     mehr Entertainment, ohne die Information zu vernachlässigen. Denn Information und Unterhaltung sollten im Vordergrund stehen
     und sich deutlich von PR- oder Werbebotschaft unterscheiden, um Akzeptanz im Web 2.0 zu finden.
    So erhielten Journalisten, Redaktionen und wichtige Blogger Weihnachten 2007 statt trockener Information über die Möglichkeit,
     den Weihnachtsspam im E-Mail-Account einzudämmen, von der Kommunikationsabteilung von Symantec eine sogenannte Social Media
     Release (Symantec Social Media Press Release 2007). Zentraler Bestandteil dieser interaktiven Variante einer Pressemitteilung
     war ein Link zu einem Weihnachtslied über Spam, das nicht nur auf der Homepage von Symantec hinterlegt war, sondern auch auf
     YouTube. Die Zugriffe erreichten innerhalb kürzester Zeit hohe fünfstellige Raten und positive Rückmeldungen von Kunden und
     YouTube-Nutzern. Umdenken und selbst komplexe technische Sachverhalte verständlich und erfolgreich kommunizieren – das sind
     die ersten Lektionen, die Unternehmen lernen, wenn sie sich mit den Möglichkeiten des Web 2.0 beschäftigen.
    |91| Social Media Audit als Identifikationsstrategie zentraler Positionen
    Unbekanntem nähert man sich am besten durch Beobachtung und Analyse – so auch der Web 2.0-Sphäre. Vergleichbar einer Medienanalyse,
     geben immer mehr Unternehmen sogenannte Social Media Audits in Auftrag. Diese Analysen basieren auf sorgfältig ausgefilterten
     Quellen aus Weblogs, Foren, Social Bookmarks und Social News, die qualitativen und quantitativen Relevanzchecks unterworfen
     werden, um dann in mehreren Schritten nach sozialwissenschaftlichen Kriterien ausgewertet zu werden. Ziel ist es, mit Hilfe
     einer solchen Analyse einen komprimierten Überblick über Themen zum Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen, die
     im Netz diskutiert werden, zu erhalten. Identifiziert und klassifiziert werden auf diese Weise auch