Nachhaltig investieren und gewinnen

etwa Investoren in Anleihen, Kreditgeber, Lieferanten, Kunden oder auch Staat und Gesellschaft.
    Beispiel: Stakeholder und ihre „Stimme“
    Verschiedene Stakeholder können ihre Ansprüche gegenüber dem Unternehmen auf unterschiedliche Art und Weise geltend machen. Aktionäre, die Shareholder und Stakeholder zugleich sind, können die Hauptversammlung als Forum nutzen. Aber wie verfahren die anderen Stakeholder? Das Management kann seine Vorstellungen in der Regel bis zu dem Moment umsetzen, in dem das Aufsichtsgremium oder die Aktionäre erste Kritik äußern und ihre Unterstützung entziehen. Die Mitarbeiter haben ihre Arbeitnehmervertretungen und die Möglichkeit des Streiks. Besitzer von Anleihen können in der Regel nicht viel mehr tun, als ihre Papiere zu verkaufen. Lieferanten sind meist in einer schwierigen Situation, weil ihre Produkte austauschbar sind. Daher ist ihre Stimme in den Verhandlungen mit dem Unternehmen oft keine wirklich gewichtige. Die Kunden können ihre Konsumgewohnheiten ändern, um sich Gehör zu verschaffen, hier liegt die Bedeutung in der Menge der Kunden, die sich in gleicher Form quasi „äußern“. Staat und Gesellschaft schließlich können ihre Vorstellungen über Gesetze und den Dialog an das Unternehmen weitergeben. Allerdings sind vor allem Großunternehmen in der Regel flexibel, was ihre Standorte betrifft. Strengere Gesetze können daher Standortverlagerungen zur Folge haben. Die Stakeholdergruppe Umwelt schließlich kann sich nicht selbst äußern und wird in der Regel von NGOs (siehe dazu Seite 80) sowie Staat und Gesellschaft vertreten.

    Abbildung: Übersicht über Anspruchsgruppen/Stakeholder
    Abgeleitet von den Begriffen Shareholder und Stakeholder spricht man oft auch vom Shareholder Value beziehungsweise Stakeholder Value. Durch ihre Arbeit und ihren Erfolg schaffen Unternehmen Werte. Diese Werte können sich einerseits nur in gesteigerten Aktienkursen und höheren Unternehmensbewertungen widerspiegeln, dann spricht man vom Shareholder Value, der geschaffen wird. Wird aber auch Mehrwert für die Stakeholder des Unternehmens erreicht, dann spricht man von Stakeholder Value. Dieser könnte etwa in verbesserten Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter oder besserer Qualität für die Kunden zum Ausdruck kommen.
    Eine jüngst weltweit durchgeführte Umfrage unter Unternehmenschefs zeigte, dass man in den Führungsriegen aktuell der Stakeholdergruppe der Arbeitnehmer die größte Bedeutung beimisst. Danach folgen die Kunden des Unternehmens, zentrale und lokale Behörden und erst später die NGOs. Allerdings glauben die Befragten in dieser genannten Umfrage, dass sich innerhalb der nächsten fünf Jahre eine Verschiebung ergeben wird. Es wird erwartet, dass die Kunden zum mächtigsten Stakeholder aufsteigen und den größten Einfluss auf das Unternehmen ausüben werden. Ebenso sollte die Bedeutung der NGOs deutlich zunehmen. Auf der anderen Seite sehen die Unternehmenschefs vor allem den Einfluss der Arbeitnehmer schwinden.
    Beispiel: NGO-Aktivismus und Brent Spar
    Brent Spar ist ein Beispiel für die Macht von NGOs, für die Bedeutung der öffentlichen Meinung für Unternehmen und für die Abhängigkeit der Unternehmen von der Loyalität ihrer Kunden. Wenngleich in diesem Falle die NGO letztendlich irrte, zeigt das Beispiel, wie wichtig der Dialog mit NGOs für Unternehmen ist. Bei Brent Spar handelte es sich um einen schwimmenden Öltank in der Nordsee, der sich im Besitz von Shell und Esso befand. Berühmt wurde Brent Spar, als Aktivisten der Umweltschutzorganisation Greenpeace die Plattform im April 1995 besetzten, um eine Versenkung zu verhindern. Greenpeace glaubte, diese Versenkung könnte Beispiel für Hunderte weitere ausgediente Plattformen in Nord- und Ostsee sein. Greenpeace forderte, dass Industrieschrott nicht im Meer versenkt, sondern möglichst umweltfreundlich entsorgt werden müsse, und argumentierte mit dramatischer Umweltverschmutzung. Die Besetzung wurde in den Medien groß diskutiert, und zwar vor allem in Deutschland. Es gab sogar Boykottaufrufe gegen Shell-Produkte, die ein großes Echo in den Medien und der Bevölkerung fanden. Daraufhin sanken die Umsätze der deutschen Shell-Tankstellen um bis zu 50 Prozent. Kritik gab es auch von deutschen Politikern, Umweltministerin war damals übrigens Angela Merkel. In Hamburg wurde von Extremisten ein Brandanschlag auf eine Shell-Tankstelle verübt. Nach einem langen Hin und Her beschloss Shell am 20.