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Teilnehmer entweder sechs oder vierundzwanzig verschiedene Marmeladensorten ausprobieren. Wo die Probanden die Gelegenheit ergriffen, vierundzwanzig Marmeladensorten zu testen, sagten nur 3 Prozent, dass sie nach dem Test eine der Marmeladen kaufen wollten. Bei den Personen dagegen, die nur sechs verschiedene Marmeladen probierten, wollten anschließend 30 Prozent eine Sorte kaufen. Im zweiten Test wurden der einen Gruppe sechs verschiedene Schokoladensorten zum Verkosten gegeben, der anderen Gruppe dreißig Sorten. Beiden Gruppen wurde anschließend ein Dankeschön für die Teilnahme angeboten, und zwar in Form von Geld oder in Form von Schokolade. Die zweite Gruppe, der dreißig verschiedene Geschmacksproben angeboten worden waren, wählte als Belohnung viermal weniger häufig Schokolade aus als die erste Gruppe, die nur sechs Sorten getestet hatte.
    Mit anderen Worten, wenn die Zahl der Optionen wächst, erkennen wir erstens, dass wir viele Gelegenheiten und Optionen auslassen müssen, was schmerzlich ist, weil wir alle wollen. Und zweitens können wir nicht sicher sein, dass wir uns tatsächlich für die beste Option entschieden haben. Je mehr Optionen uns zur Verfügung stehen, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es noch irgendetwas Besseres gibt. In der Welt der beliebigen Verfügbarkeit, wo wir uns nicht mit der bereits riesigen Auswahl verschiedener Hamburger, Marmeladen oder Schokoladen aus Barrys nächstgelegenem Fast-Food-Restaurant oder Supermarkt zufriedengeben müssen, sondern genauso gut das Allerneuste aus Tokio, Moskau oder Oslo bestellen können, spricht sehr viel dafür, dass es irgendwo tatsächlich noch etwas Besseres gibt.
    Wir sind nicht nur weniger zufrieden mit der Auswahl. Wie das folgende Diagramm zeigt, verringert sogar die Auswahl selbst die Attraktivität des Produkts oder der Gelegenheit, für die wir uns entschieden haben, und erhöht die Attraktivität dessen, was wir nicht gewählt haben.
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    Um die Effekte der Auswahl zu testen, wurden Leute gebeten, die Attraktivität einiger Frisuren aus einem Friseurkatalog zu bewerten. Die modischen und handwerklich gut durchgeführten Haarschnitte erhielten zum größten Teil gute Noten [A]. Als Nächstes wurde den Leuten erklärt, sie könnten den von ihnen am besten bewerteten Haarschnitt kostenlos bekommen. Mit dieser Information im Sinn bewertete jeder dieselben Frisuren noch einmal. Diesmal erzielten die Haarschnitte deutlich geringere Attraktivitätswerte [B]. Die Vorstellung von jeder einzelnen Frisur als der auserwählten, die einen einige Zeit begleiten würde, ließ sie den Testpersonen weniger attraktiv erscheinen.
    In anderen Testreihen wurden den Personen zwei Alternativen vorgestellt, sie konnten sich jedoch nur für eine entscheiden. Zum Beispiel ein sahniges Vanilleeis oder ein saftiger Schokoladenkuchen zum Dessert nach einem fantastischen Abendessen in einem guten Restaurant (zu satt oder zu gehemmt, um beides zu bestellen), Durst nach dem Lieblingsbier und Appetit auf ein Hühnerfleischsandwich in der Stammkneipe (aber aus in der Erwartungsgesellschaft unerfindlichen Gründen nur genügend Geld für eins von beiden), eine Reise nach Paris oder nach Rio de Janeiro (die Zeit reicht nur für eins der beiden Ziele) oder, als Gewinn bei einem Radiowettbewerb, ein Abendessen mit den Filmstars Cameron Diaz oder Winona Ryder (wobei eine Hollywood-Grundregel ausschließt, mit beiden gleichzeitig essen zu gehen). Nachdem sie sich für eine Option entschieden hatten, wurden die Testpersonen gefragt, wie attraktiv die jeweils andere sei, der nicht bestellte Schokoladenkuchen, das nicht bereiste Paris oder die nicht getroffene Winona Ryder.
    Beim Vergleich derjenigen, die den Schokoladenkuchen gewählt hatten, mit den anderen stellten die Forscher fest, dass die Letzteren der Meinung waren, der Verzehr des Schokoladenkuchens hätte sie zufriedener gemacht [C]. Die Entscheidung, nicht mit Winona auszugehen, ließ die Menschen sie als attraktiver wahrnehmen, und wenn sie sich gegen eine Reise nach Paris entschieden hatten, fühlten sie sich der französischen Stadt der Liebe stärker verbunden. Bei einem Folgeexperiment wurden die Teilnehmer gebeten, vier CDs aufzuzählen, die sie gerne bekommen würden. Die Hälfte der Personen erhielt eine dieser CDs, die von den Forschern ausgewählt wurde. Die andere Hälfte durfte sich selbst eine CD aussuchen. Als Nächstes wurde jeder gefragt, wie hoch seine