Nicht mehr tun, was andere wollen

Reklame. Die grafische Gestaltung ist auch deutlicher und ausgeprägter. Ein gutes Beispiel: AXE, das Männer-Deodorant, das früher ein kleines, geschmackvolles grafisches Symbol auf der Vorderseite zierte. Doch die neuere, flachere Ausgabe AXE Vice sieht aus wie etwas, das Ihnen im nächsten Augenblick in der Hand explodieren könnte. Diese neuen Verpackungen sind vielleicht kleiner und enthalten weniger Komponenten, doch visuell sind sie wesentlich aggressiver als früher.
    Ein anderes Beispiel dafür, wie sich die Verpackung des Produktes selbst einsetzen lässt, sind die Marmeladen- und Honigsorten, die man im Tonkrug kaufen kann (so richtig urig mit dem kleinen rot-weiß karierten Tüchlein oben drauf ), damit sie so richtig hausgemacht aussehen. Als wären sie von einer rotbackigen, ständig Säfte und Marmeladen herstellenden Großmutter gemacht worden, die die meisten von uns nie hatten. Diese Gläser oder Krüge sind oft auch noch kleiner als die anderen, um zu signalisieren, dass sie wertvoller sind, und ganz richtig ist auch der Preis ein bisschen höher.
    Kleine grafische Veränderungen im Aussehen eines Produkts entgehen Ihrer Aufmerksamkeit– glauben Sie. Vielleicht merken Sie, dass ein Logo größer geworden ist oder eine neue Farbe dazugekommen ist, aber das war’s auch schon. Oder vielleicht doch nicht. Diese Veränderungen sind alles andere als unwesentlich im Hinblick auf Ihre unbewusste Reaktion. Es gibt jede Menge Beweise dafür, dass die Konsumenten bereits auf die subtilsten Veränderungen reagieren. Manchmal so sehr, dass sich die Verpackungsdesigner selbst wundern. Ein Beispiel ist der Designer Irv Koons, der Mitte der 60er Jahre von einem amerikanischen Pasta-König den Auftrag bekam, eine Pasta-Packung gewaltig aufzupeppen. Das vorherige Design stammte noch aus den Gründerjahren der Firma im 19. Jahrhundert, als die Spaghetti noch in blau-weißes Papier eingeschlagen wurden. Rote Buchstaben gaben den Namen des Herstellers an und verliehen dem Ganzen eine wunderbar amerikanische Note. So hatten die Nudeln also seit jeher ausgesehen, doch jetzt, 70Jahre später, begann der Absatz zu sinken. Also erhielt Koons den Auftrag, das Design völlig umzugestalten– wenn auch unter einigen Vorbehalten. Der Nudelkönig bat ihn, die blauen Enden der Packung beizubehalten und auch den weißen Streifen, der in der Mitte verlief. Der Name sollte natürlich auch derselbe bleiben, und zwar mit derselben altmodischen Typografie wie vorher. (Wenn Sie mit Werbung zu tun haben, ist Ihnen diese Art Auftrag sicher bekannt: » Wir hätten gerne, dass Sie alles total umgestalten. Aber Sie dürfen nichts ändern!«)
    Koons vergrößerte nun das durchsichtige Fenster in der Verpackung ein wenig, also das Plastikviereck, durch das man die Spaghetti sehen konnte, und verschob es um ein paar Zentimeter, so dass es nicht von Weiß und Blau, sondern nur noch von Weiß eingerahmt war. Und Koons dachte sich, dass die Spaghetti schließlich so ein schönes Produkt waren, dass die Konsumenten sie ruhig sehen sollten. Und durch die weiße Umrahmung sollte ihre goldgelbe Farbe besser zur Geltung kommen. Das war alles, was er machte.
    Der Nudelkönig hatte Angst, dass die Veränderung zu drastisch sein könnte. In Wirklichkeit verhielt es sich so, dass der Durchschnittskonsument sie nicht mal wahrnahm, wenn er die neue Verpackung nicht neben eine alte legte. Doch der Absatz stieg in diesem Jahr um 8Prozent, und bei ein paar anderen Produkten, bei denen man dieselbe Umgestaltung vorgenommen hatte, um 28Prozent. Und im Jahr drauf noch mal 10Prozent. In Vertrieb und Marketing hatte es keinerlei Veränderungen gegeben, die dieses Resultat irgendwie hätten beeinflussen können. Koons war selbst total erstaunt. Es sah tatsächlich so aus, als wäre dieses kleine (jetzt ein wenig größere ), leicht verschobene Spaghettifenster die einzige Ursache für die große Verkaufssteigerung gewesen. Ein kleines, durchsichtiges Plastikviereck, über das keiner groß nachdenkt. Das muss man sich mal vorstellen!
    Ich durfte auch persönlich erleben, wie wichtig solche kleinen Unterschiede sein können, als ich ein Experiment für Hjärnstorm vorbereitete. Ich entwarf eine Reihe Verpackungen für mehrere verschiedene Produkte. Indem ich Farbe und Form auf die oben beschriebene Art einsetzte, wollte ich erreichen, dass die Packungen Signale ans Unterbewusstsein derer aussendeten, die die Ware kaufen sollten. Eine Verpackung sollte sich nur