Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern (German Edition)

nur als Beigabe dienen. Es kommt also auf den Mix an: Mehr als 20 bis 25 Prozent Eigenmarkenanteil strebt kaum ein Händler an. Inzwischen gibt es auch Kooperationen: Die Eigenmarkenschneiderei zLabels brachte zusammen mit der Edelmarke Kaviar Gauche das erste Brautkleid von Zalando auf deren Internetseite.
    Gerade für reine Onliner sind Eigenmarken attraktiv: »Die meisten Pure Player, die mit physisch vorhandenen Produkten handeln, also etwa mit Mode, haben ein Ertragsproblem, weil es sehr teuer ist, die Ware zu bewegen. Das Problem hat etwa Amazon mit seinen Büchern und Musik- oder Filminhalten nicht. Die werden kostengünstig elektronisch als Dateien verschickt. Pure Player müssen versuchen, ihre Rendite mit Eigenmarken aufzupeppen. Denn dabei müssen sie den Ertrag nur mit dem herstellenden Unternehmen, nicht aber mit dem Eigentümer der Marke teilen«, sagt Esprit-Mann Michelberger.
    Er weiß allerdings aus Erfahrung, wie schwierig es ist, auf Dauer mit Eigenkreationen am Markt erfolgreich zu sein. »Gerade Eigenmarken müssen emotional erlebbar sein und inszeniert werden. Aber in der Mode kann man jeden Monat mit jeder Kollektion sehr viel falsch machen. Wenn ein Autohersteller mit einem Modell den Geschmack der Kundschaft getroffen hat und die Qualität stimmt, kann er davon vier oder fünf Jahre prächtig leben. Bei uns sind es nicht mehr als vier Wochen, dann kommt die nächst Kollektion. Und damit die nächste Möglichkeit, Fehler zu machen.« Mit anderen Worten: Einmal den Geschmack des Publikums zu treffen, ist nicht so schwierig. Aber zehn oder zwölf Mal im Jahr schon. Und genau das ist die Anforderung an zLabels.
    Eine Ausnahmestellung in Zalandos Eigenmarkenstrategie nimmt dabei Kiomi ein, die Vorzeigemarke unter den Zalando-Eigengewächsen. Die Kiomi-Produkte werden nicht über die Zalando-Seite vertrieben. Kiomi hat inzwischen eine eigene: Von Kopf- bis Fußbedeckung ist alles im Angebot, der Kunde kann unter verschiedenen Styles oder aus dem Gesamtangebot wählen und sich auch Kombinationen zeigen lassen. Wie die billige Schwester von Zalando indes wirkt es nicht. Und wer die Mutter-Seite kennt, wird sich auch auf Kiomi nicht verlaufen. Die neue Tochter hat ein eigenes Marketing und für die meisten Produkte einen eigenen Einkauf. Die Geschäftsführer wollen Kiomi zu einer normalen Marke machen, die vollkommen unabhängig von Zalando im Markt überleben können soll. Zwar wird es offiziell nicht bestätigt, doch soll es bereits Pläne geben, für Kiomi – und möglicherweise weitere Top-Eigenmarken – eigene Läden einzurichten. Es wären, abgesehen vom Rabatt-Outlet in Kreuzberg, die ersten stationären Geschäfte im Zalando-Reich. Die Hauptmarke selber dagegen soll, so die Geschäftsführer, ein reiner Pure Player bleiben. »Wir sind Online-Spezialisten. Stationären Handel können andere besser«, sagt David Schneider (Welt 18.01.2013). Viele Marktkenner indes können nicht nachvollziehen, warum sich Zalando bislang so vehement dem Ladenbau verweigert und potenziellen Umsatz auf der Straße liegen lässt. Händlerberater Kay Hafner: »Der nächste logische Schritt für Zalando wäre die Einrichtung von Flagshipstores in den großen Städten. Das würde eine hohe Kundenfrequenz erzeugen.«
    Noch allerdings befindet sich das Projekt Kiomi in der Startphase, wieder einmal zunächst angeschoben mit Bordmitteln und einem sehr kleinen Team. Gleiches gilt für Zalandos Edel-Ableger Emeza. Dass beide nicht mit ganz großen Werbeaktionen und einem großen Big Bang in den Markt gestartet sind, interpretieren Skeptiker als Unentschlossenheit oder Mangel an Ressourcen. Dass die Jungunternehmer zu viele Projekte gleichzeitig starten, obwohl sie gar nicht dafür ausgestattet sind, wird ihnen immer wieder vorgehalten.
    Und tatsächlich beschäftigt die Organisation im Jahr 2013 vor allem erst einmal die Bewältigung des organischen Wachstums der Stammmarke Zalando. Insbesondere die Logistik schien zeitweise überfordert. Von überdurchschnittlichen Wartezeiten der Kunden auf ihre Produkte war immer wieder zu hören – ohne dass Zalando ihnen vorher per Mail mitgeteilt hatte, dass die zunächst in Aussicht gestellten ein bis drei Tage Lieferzeit wohl überzogen würden. Eine solche Information gilt im Onlinehandel mittlerweile durchaus als Standard, hält sie doch den Kundenfrust in Grenzen. Grund des Übels waren offenbar Probleme beim neuen Logistikzentrum in Erfurt. Es hakte an verschiedenen Stellen,