The Innovator's Dilemma

Reichweite viel zu eingeschränkt. Bucyrus gelang es, ihn zu verkaufen. Der . „Hydrohoe“ blieb für ein Jahrzehnt im Produktprogramm. Regelmäßig wurde versucht, seine Leistung zu verbessern, um ihn für die Kunden attraktiv zu machen. Er wurde aber nie ein wirtschaftlicher Erfolg. Schließlich beendete das Unternehmen seinen Ausflug zu den Hydraulikbaggern und kehrte zu den Seilbaggern zurück, die die Kunden auch wollten.

    Bucyrus Erie war der einzige Hersteller von Seilbaggern, von dem bekannt ist, dass er zwischen 1948 und 1961 einen Hydraulikbagger einführte: Alle anderen Hersteller blieben bei den Seilbaggern und bedienten ihre Märkte gut und erfolgreich ‍ ‍ ‍ 125 . Tatsächlich fuhren die zwei führenden Hersteller von Seilbaggern, Bucyrus Erie und Northwest Engineering, Rekordgewinne ein, und zwar bis zum Jahr 1966, als die hydraulischen Bagger in ihrer Leistungsfähigkeit voll und ganz die Bedürfnisse der Kunden im Markt für Aushubarbeiten bei Kanalisations- und Leitungssystemen erfüllten. Das ist typisch für disruptive Innovationen. Die führenden Unternehmen in der etablierten Technologie bleiben solange stark und erfolgreich, bis die disruptive Technologie mitten in ihren Kernmarkt vorzudringen vermag.

    Zwischen 1947 und 1965 traten dreiundzwanzig neue Unternehmen in den Markt für Hydraulikbagger ein. Abbildung 3.6 stellt die Gesamtzahl der neueingetretenen, aktiven Unternehmen und die Zahl der etablierten Unternehmen dar, die Hydraulikbagger anboten . (bereinigt um die Zahl der wieder ausgetretenen Unternehmen). Sie zeigt klar und deutlich, wie die Neueinsteiger den Markt für Hydraulikbagger dominierten.

        
    

    Abbildung 3.6: ‍ Hersteller von hydraulischen Baggern, 1948 ‍ –1965 ‍ 126

    In den 1960er Jahren führten einige der besten Seilbaggerproduzenten Bagger mit Hydrauliktechnologie ein. Fast alle Modelle waren Hybride – so auch Bucyrus Eries Hydrohoe, der Hydraulik- und Seilbaggertechnologie miteinander verband. Durch die Verwendung der Hydraulik auf diese Art und Weise hatte sie einen evolutionären Charakter. Sie erhöhte die Leistungsfähigkeit der Bagger im Wertesystem ihres Hauptmarktes. Einige der Möglichkeiten, die Entwickler fanden, um die Hydrauliktechnologie einzusetzen, waren nahezu genial. Die gesamte Energie zur Nutzung und Weiterentwicklung der Hydrauliktechnologie konzentrierte sich allerdings auf Produkte für bestehende Kunden im bestehenden Markt.

    Zu dieser Zeit verkörperten die Strategien der Baggerhersteller ein überaus interessantes Phänomen in den Entscheidungsmustern. Neu eintretende Unternehmen erachteten die Hydrauliktechnologie in den 1940er und 1950er Jahren als gegeben und fanden neue Anwendungen und damit neue Märkte, in denen diese Technologie einen Mehrwert schaffte. Etablierte Unternehmen hingegen sahen zum Großteil die Situation genau umgekehrt: Sie erachteten die Marktbedürfnisse als gegeben . Folglich versuchten sie, die Technologie so zu adaptieren und zu verbessern, dass sie dadurch die bestehenden Kunden mit verbesserten Produkten bedienen konnten. Etablierte Unternehmen konzentrierten all ihre Innovationsanstrengungen unbeirrt auf die bestehenden Kunden. Die folgenden Kapitel in diesem Buch werden zeigen, dass dieses Phänomen bei den meisten disruptiven Innovationen zu beobachten ist. Während etablierte Unternehmen konsequent versuchen, die neue Technologie für den bestehenden Markt zu nutzen, suchen erfolgreiche neu eintretende Unternehmen neue Märkte, in denen diese Technologien Mehrwert schaffen können.

    Die Hydrauliktechnologie entwickelte sich in der Tat so weit, dass sie die Bedürfnisse der Kunden im Mainstream-Markt bald zufriedenstellen konnte. Dieser technologische Fortschritt wurde aber nicht durch etablierte Hersteller erreicht. Es waren neu eingetretene Unternehmen, die zunächst einen neuen Markt für diese Technologie fanden und diesen dann als Brückenkopf verwandten, um das Wertesystem im darüber liegenden Markt anzugreifen. Die etablierten Unternehmen verloren die Schlacht. Nur vier Seilbaggerhersteller – Insley, Koehring, Little Giant und Link Belt – überlebten als ernstzunehmende Anbieter für Baggergeräte. Dies allerdings nur, weil sie – verspätet, aber doch – Hydraulikbagger einführten, um ihre Märkte zu verteidigen ‍ ‍ ‍ 127 .

    Abgesehen von diesen einzelnen Fällen führte keiner der etablierten Seilbaggerhersteller jemals einen erfolgreichen Hydraulikbagger