The Innovator's Dilemma

frühen Produktbroschüre des Herstellers Sherman Products. Sie stellt seinen hydraulischen Heckbagger . „Bobcat“ dar. Es wird gezeigt, wie dieser selbst bei wenig Platz gut operieren und auch über
        
    

    Abbildung 3.4: ‍ Ein hydraulischer Heckbagger von Sherman Products ‍ ‍ ‍ 122

    Rasen fahren kann, ohne Schaden anzurichten. Der . „Bobcat“ wurde auf einen Ford-Traktor montiert . (Ford kaufte später die Bobcat-Produktlinie von Sherman). Die in der Produktbroschüre dargestellten Eigenschaften des Heckbaggers waren für Baufirmen, die mit großen Projekten ihr Geld verdienten, natürlich uninteressant. Diese Unterschiede in der Wichtigkeit der einzelnen Produkteigenschaften definierten die Grenzen des Wertesystems des Marktes.

    Die durchgezogene Linie in Abbildung 3.3 stellt die Steigerung der Schaufelkapazitäten dar, die die Hersteller von Hydraulikbaggern in den einzelnen Innovationen der Produktarchitekturen erreichen konnten. Die größte erhältliche Schaufelkapazität erreichte knapp 0,4 Kubikyard . (ca. 0,3 ‍ m 3 ) im Jahre 1955, betrug 0,5 im Jahre 1960 . (ca. 0,4 ‍ m 3 ) und stieg auf 2 Kubikyard . (ca. 1,5 ‍ m 3 ) im Jahre 1965. 1974 hatte der größte Hydraulikbagger eine Schaufelkapazität von 10 Kubikyard . (7,6 ‍ m 3 ) erreicht. Dieser Entwicklungspfad wies Kapazitätssteigerungen auf, die weit über dem lagen, was die Kunden erwarteten und verlangten. Hydraulikbagger wurden auch für andere Märkte attraktiv. Mit diesen enormen Steigerungen der Schaufelkapazitäten konnte man in die Domäne der großen Baggerhersteller eindringen. Einen starken Aufschwung erlebten die Hydraulikbagger im Jahre 1954. Dem deutschen Hersteller Demag gelang es, ein Modell zu entwickeln, das bis zu 360° auf seinem Unterwagen rotieren konnte.

Wie etablierte Hersteller auf die Hydrauliktechnologie reagierten

    Seagate Technology und Bucyrus Erie wiesen eine erstaunliche Gemeinsamkeit auf. Seagate Technology war eines der ersten Unternehmen, das einen Prototypen eines 3,5-Zoll-Laufwerks entwickelte. Bucyrus Erie, der führende Hersteller von Seilbaggern, war sich der Entwicklung zum Hydraulikbagger sehr wohl bewusst. Im Jahre 1950 . (etwa zwei Jahre nachdem der erste hydraulische Heckbagger eingeführt worden war) kaufte Bucyrus einen jungen Hersteller von hydraulischen Heckbaggern: Die Milwaukee Hydraulics Corporation. Bei Vermarktung und Vertrieb des Hydraulikbaggers stieß Bucyrus auf dieselben Schwierigkeiten, wie Seagate Technology bei der Einführung des 3,5-Zoll-Laufwerks: Die wichtigsten Kunden des Unternehmens hatten keine Verwendung für dieses Produkt.

    Bucyrus Erie antwortete mit einem neuem Produkt, eingeführt im Jahre 1951 unter dem Namen . „Hydrohoe“. Statt der drei Hydraulikzylinder wurden nur zwei verwendet, einen um die Schaufel in den Boden zu graben und einen um die Schaufel in Richtung Wagen bzw. Fahrerkabine zu ziehen. Um die Schaufel anzuheben wurde ein Seilmechanismus verwendet. Damit war dieses Produkt ein Hybrid aus zwei Technologien und erinnerte [90] an die ersten Ozeandampfschiffe, die zusätzlich mit Segeln ausgestattet waren ‍ ‍ ‍ 123 . Es gibt keine Hinweise darauf, dass dieses Hybriddesign deshalb entstand, weil die Entwickler in ihrem . „Paradigma“ der Seilbaggertechnologie gefangen gewesen wären. Vielmehr war die Seiltechnologie zu dieser Zeit die einzige Möglichkeit, dem Hydrohoe ausreichend Schaufelkapazität zu geben. Die Hydrauliktechnologie konnte das noch nicht. Nur so konnten die Marketing- und Vertriebsleute überzeugt werden, dass dieses Produkt die Kunden tatsächlich ansprach.

    Abbildung 3.5 zeigt einen Auszug aus einer der ersten Produktbroschüren des . „Hydrohoe“. Beachten Sie den Unterschied zum Marketingansatz von Sherman: Bucyrus bezeichnete den . „Hydrohoe“ als . „Dragshovel“, präsentierte ihn in einem offenen Feld und betonte die Kapazität . ( . „Get a heaping load on every pass“) – man zielte auf die Bedürfnisse der größeren Baufirmen beim Ausheben von Baugruben. Anstatt diese neue, disruptive Technologie der Hydraulikbagger in dem Wertesystem zu vertreiben, in dem seine Produkteigenschaften geschätzt wurden, versuchte Bucyrus den Bagger
        
    

    Abbildung 3.5: ‍ Der . „Hydrohoe“ von Bucyrus Erie ‍ ‍ ‍ 124

    so zu adaptieren, dass er die Kunden im eigenen, bestehenden Markt ansprach. Trotz all dieser Versuche war der . „Hydrohoe“ in seiner Kapazität und