The Innovator's Dilemma

geschaffen bzw. deren Rolle geschärft, über die direkte Marktanbindung und über die Grenzen einzelner Technologien hinaus, Wechselwirkungen zwischen Technologien zu erfassen und querzudenken,
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Methoden entwickelt – namentlich das . „Strategic Visioning“ oder die . „Pictures of the Future“, um ein gemeinsames Verständnis von Trends und Treibern zu erzeugen und Zukunftsbilder zu entwickeln ‍ ‍ ‍ 188 ,
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Spielregeln – insbesondere Steuerungslogiken – definiert, um den Eigenarten der Disruption gerecht zu werden.

Kapitel 7 ‍
Neue Märkte entdecken

    Märkte, die nicht existieren, können nicht analysiert werden, denn Lieferanten und Kunden müssen sie erst gemeinsam erfinden. Zum Zeitpunkt der Entwicklung einer disruptiven Technologie sind die möglichen Anwendungsfelder noch nicht bekannt. Daher können auch keine konkreten Aktionspläne zur Umsetzung einer Strategie entwickelt werden. Entdecken und Lernen stehen im Vordergrund. Tatsache ist: Führungskräfte, die glauben, die Zukunft und die Marktentwicklungen zu kennen, gehen ganz anders an die Arbeit als Führungskräfte, die sich über die Unsicherheiten eines neu entstehenden Marktes im Klaren sind und sich dessen bewusst sind, dass der Planbarkeit einer Strategie enge Grenzen gesetzt sind.

    Das Erfahrungswissen der meisten Führungskräfte beschränkt sich auf Innovationen im Kontext evolutionärer Technologien . Fast alle Innovationen in einem Unternehmen sind evolutionärer Natur. Evolutionäre Innovationen sind per Definition auf existierende Märkte gerichtet, in denen die Kundenbedürfnisse bekannt und eindeutig sind. In diesem Kontext ist ein marktdatengestützter, planerischer Ansatz zur Bewertung, Entwicklung und zur Vermarktung innovativer Produkte nicht nur möglich, er ist auch entscheidend für den Erfolg.

    In der Folge hieße das allerdings, dass beinahe alles, was Führungskräfte erfolgreicher Unternehmen über Innovationsmanagement gelernt und erfahren haben, bei disruptiven Innovationen belanglos ist. Zwar wurden die meisten Marketingmanager an den Hochschulen und in ihrem Beruf darauf gedrillt, auf ihre Kunden zu hören und sich an ihren Wünschen zu orientieren. Aber nur die wenigsten haben theoretisches Wissen oder praktische Erfahrung im Aufspüren von neuen, noch nicht existierenden Märkten.

    Dieses einseitige Erfahrungswissen wird für Unternehmen dann zum Problem, wenn Methoden und Entscheidungsprozesse, die bei evolutionären Innovationen ihre Wirksamkeit bewiesen haben, auf disruptive Innovationen angewendet werden. Solche Methoden und Entscheidungsprozesse verlangen klare und quantifizierbare Informationen – dort, wo keine vorhanden sind, genaue Rentabilitätsprognosen – dort, wo weder Umsätze noch Kosten bekannt sind, detaillierte Pläne und Budgets – dort, wo diese nicht erstellt werden können. Ungeeignete Marketing-, Investitions- und Managementprozesse können sogar äußerst hinderlich sein, wenn es darum geht, neue Märkte für disruptive Technologien zu finden.

    In diesem Kapitel werden wir sehen, wie Experten in der Branche für Computerlaufwerke sehr wohl in der Lage waren, Marktentwicklungen bei evo [168] lutionären Innovationen mit erstaunlicher Genauigkeit zu prognostizieren. Und wir werden sehen, dass dieselben Experten die größten Schwierigkeiten hatten, das Auftauchen von disruptiver Technologie rechtzeitig zu erkennen bzw. die Größe des Marktes auch nur annähernd zu bestimmen. Weitere Beispiele aus der Motorrad- und Mikroprozessorbranche belegen die Unsicherheiten über neu entstehende Märkte für evolutionäre und disruptive Technologien, auch wenn – im Nachhinein betrachtet – das meiste ziemlich offensichtlich erscheint.

Marktprognosen für evolutionäre und disruptive Technologien

    Von Anfang an stand uns eine ungewöhnliche Fülle an Informationen über den Markt der Computerfestplattenlaufwerke zur Verfügung. Dies erleichterte unsere Studien ungemein und wir hatten dadurch viele aufschlussreiche Erkenntnisse. Die Hauptdatenquelle in dieser Branche war der von Disk/Trend Inc. in Mountain View, Kalifornien publizierte Disk/Trend Report . Dieser Report listet jedes einzelne Laufwerksmodell auf, das in der Zeit von 1975 bis 1999 – von welchem Hersteller auch immer und wo auch immer auf der Welt – verkauft wurde. Er zeigt den Monat und das Jahr der Erstauslieferung und listet alle Leistungsspezifikationen bzw. alle Komponententechnologien auf. Jeder