The Innovator's Dilemma

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Der Nischenmarkt still nicht den Wachstumshunger der großen Labels

    Die großen Labels . (Universal Music Group, Warner Music Group, EMI Group und Sony Music Entertainment) zeigten kein Interesse am Download-Geschäft. Computer und Breitbandverbindungen waren kaum verbreitet, mp3-Player existierten noch nicht und lediglich ein kleiner Nischenmarkt von Bands und Musikliebhabern verbreitete online seine Musik. So erstellte eine unbekannte Band aus Santa Cruz Anfang der 1990er Jahre die erste Online-Plattform, über die sich Fans ihre Musik im mp2-Format . (dem Vorgänger des mp3) downloaden konnten. Diese Plattform war nur für eine kleine Nische bestimmt. Die großen Tonträgerunternehmen waren nicht bereit, in diesen Markt zu investieren. Weder die Ertrags- noch die Umsatzerwartungen waren ausreichend groß. Ted Cohen, früherer Manager bei EMI und Warner, sagte dazu in einem Interview mit dem Wired Magazine: . „There’s this mentality of always needing to make the number for the next quarter. Some of us could see that something needed to be done, but no one wanted to do anything that wouldn’t maximize profit for that quarter“ ‍ 256 und Steve Gottlie, CEO eines Independent Lables, meinte in der New York Times: . „They’re all . (die großen Music Lables) terribly under the gun to justify every investment and tie it to an immediate return“ ‍ 257 .

    Große Umsätze und schnelle Gewinne waren in diesem Markt nicht zu machen. Das Produkt war für die erfolgsverwöhnten, wachstumsorientierten und quartalsdenkenden Labels völlig uninteressant. Ted Cohen ergänzte: . „Die Tonträgerunternehmen hatten die Chance, ein digitales Ökosystem und die Infrastruktur für den Onlinemusikverkauf zu schaffen. Aber sie hatten das kleine Bild vor Augen, nicht das große. Sie konnten sich nicht von den CDs losreißen.“ ‍ 258 Warum sollten sie auch? Pro verkaufter CD . (Verkaufspreis 15 ‍ Euro) blieben dem Tonträgerunternehmen im Schnitt 3,90 ‍ Euro . (26 Prozent) Erlösanteil. Herstellung und Vertrieb waren vertikal integriert – das [205] waren etwa 60 Prozent. Bei einem mp3-Download . (1,49 ‍ Euro) blieben nur 0,31 ‍ Euro übrig. Und weil die Kunden nur Songs kauften, die sie wirklich mochten – statt einer ganzen CD, bei der sie auch Lieder bezahlten, die sie gar nicht wollten, war das nicht interessant. Das Hauptproblem spiegelte sich in der Verteilungsstruktur wider. Die . „großen Vier“ schafften es im Laufe der Zeit, im traditionellen Tonträgerverkauf große Teile des Kuchens zu integrieren und zu kontrollieren. Im Onlinehandel fließt jedoch ein größerer Anteil an die GEMA . (Verwertungsgesellschaft) und andere Wertschöpfungsstufen werden benötigt, um den Konsumenten zu erreichen – Auslieferung, Abrechnung und Online-Shops ‍ ‍ ‍ 259 . Es gab aber noch einen weiteren Grund, warum die Labels beim Download-Geschäft so zurückhaltend waren: Sie hatten Angst, Piraterie zu fördern.

    Als aber die Verbreitung des Internets, leistungsfähige PCs, mp3-Player und sinkende Speicherpreise dem mp3-Download-Geschäft zum Durchbruch verhalfen, war es für die führenden Tonträgerunternehmen zu spät. Der Markt war bereits besetzt.

Die Qualitätsanforderungen werden anfangs nicht erfüllt, dann aber revolutioniert mp3 das Kauf- und Konsumverhalten

    Halten wir noch einmal fest: Disruptive Technologien weisen in ihrem Anfangsstadium eine wesentlich niedrigere Qualität auf, als die etablierten Technologien. Das ist auch der Grund, warum sie lange Zeit im Kernmarkt keinen Anklang finden. Sie haben aber andere, disruptive Merkmale, die von einem kleinen Marktsegment geschätzt werden. Disruptive Produkte sind in der Regel kleiner, billiger, einfacher und auch komfortabler in der Anwendung. Erst im Laufe der Zeit steigern sie entlang ihres technologischen Entwicklungspfades ihre Qualität. Sobald sie die Mindestanforderungen im Massenmarkt erfüllen, verdrängen sie die etablierten Produkte. Kaufkriterien und Konsumverhalten verändern sich.

    Die Einführung der Musik-CD im Jahre 1983 hauchte der Musikbranche neues Leben ein. Sie hatte eine Reihe entscheidender Vorteile: Bei der Wiedergabe hörte man keine störenden Nebengeräusche, sie war leichter und kleiner als herkömmliche Platten, wurde hauptsächlich aus relativ günstigem Material hergestellt, hatte eine Laufzeit von 74 bis 80 Minuten, konnte durch die Verwendung eines Lasers nicht abgenutzt werden und die Reproduktion