The Innovator's Dilemma

erlaubten es den Herstellern, das Gehäuse ihrer PCs zu verkleinern. Bei IBM beispielsweise wurden die großen XT/AT-Gehäuse durch die kleineren PS ‍ 1/PS ‍ 2-Gehäuse ersetzt.

    Eine Zeit lang, als die Produktionskapazitäten für 3,5-Zoll-Laufwerke nicht ausreichten, um die Nachfrage zu befriedigen, bezahlten die Computerhersteller eine heftige Preisprämie. Die hedonische Regressionsanalyse, wie sie in Kapitel vier beschrieben wurde, zeigt für das Jahr 1986 einen Schattenpreis von 4,72 ‍ USD pro Kubikzoll für die Verkleinerung der Laufwerksgröße um einen Kubikzoll. Aber sobald die Computerhersteller ihre neuen PC-Generationen für die kleineren Laufwerke konfiguriert hatten, war ihr Bedürfnis nach kleineren Laufwerken gestillt. Drei Jahre später, 1989, betrug der Schattenpreis für die Verkleinerung der Laufwerksgröße um einen Kubikzoll nur noch 0,06 ‍ USD. Mit anderen Worten, waren Computerhersteller bereit, nur noch einen Aufpreis von 0,06 ‍ USD für ein um einen Kubikzoll kleineres Laufwerk zu bezahlen.

    Sobald die Leistungsanforderungen der Kunden an eine Produkteigenschaft erfüllt sind, sind diese nicht mehr bereit, für eine zusätzliche Verbesserung einen Aufpreis zu bezahlen. Folglich führt ein Leistungsüberangebot zu einer Verlagerung des Wettbewerbs auf andere Dimensionen. Die Kaufkriterien der Kunden verschieben sich hin zu jenen Produkteigenschaften, deren Leistungsniveau noch nicht die Anforderungen des Marktes erfüllen.

    Abbildung 9.3 fasst zusammen, was hierzu im PC-Markt zu beobachten war: Die auf der vertikalen Achse dargestellten Produkteigenschaften veränderten sich wiederholt. Ein Leistungsüberangebot an Kapazität führte zur ersten Veränderung – Größe wurde wichtiger als Kapazität. Sobald die Kundenanforderungen an die Laufwerksgröße erfüllt waren, verschoben sich die Kundenprioritäten abermals: Zuverlässigkeit wurde wichtiger als Größe. Für eine Zeit lang bezahlten Computerhersteller eine erhebliche Preisprämie für Schockresistenz und MBTF . (Meantime between failure – mittlerer Ausfallabstand). Aber sobald der mittlere Ausfallabstand . (MBTF) eine Million Stunden erreichte ‍ ‍ ‍ 282 , bewegte sich der Schattenpreis für zusätzliche 100 ‍ MBTF gegen Null. Dies bedeutete eindeutig ein Leistungsüberangebot an Zuverlässigkeit. Die Folge war ein intensiver Preiswettbewerb mit Bruttogewinnmargen, die zeitweise unter 12 Prozent fielen.
        
    

    Abbildung 9.3: ‍ Veränderung der Wettbewerbsgrundlage in der Branche für Festplattenlaufwerke

Wann wird ein Produkt ein Massenprodukt?

    Der Kommodifizierungsprozess von Computerlaufwerken wurde durch das Zusammenspiel der technologischen Leistungspfade mit den Nachfragekurven am Markt bestimmt. Um 1988 war das 5 ‍ ¼-Zoll-Laufwerk ein preisgetriebenes Massenprodukt im Desktop-PC-Markt, während 3,5-Zoll-Laufwerke noch erhebliche Preisprämien erzielten. Im Vergleich zu den 8-Zoll-Laufwerken erzielte das 5 ‍ ¼-Zoll-Laufwerk in den darüber liegenden Wertesystemen allerdings noch bedeutende Preisprämien. Wie in Kapitel vier beschrieben wurde, erklärt das auch die aggressive Aufwärtsbewegung der etablierten Unternehmen in den Märkten.

    Ein Produkt wird in einem bestimmten Marktsegment zur Massenware, sobald wiederholte Veränderungen der Grundlagen des Wettbewerbs – wie oben beschrieben – dazu führen, dass mehrere Wettbewerber die Kundenanforderungen an die Leistungsmerkmale des Produktes erfüllen. Dieses theoretische Modell des Leistungsüberangebotes hilft Managern, Beratern und Wissenschaftlern zu verstehen, warum viele Verkäufer frustriert und verständnislos aus den Preisverhandlungen mit den Kunden kommen: . „Diese dummen Leute behandeln unser Produkt, als wäre es Massenware. Ist es tatsächlich so schwer zu verstehen, dass unser Produkt um vieles besser ist als jedes Konkurrenzprodukt?“. Es kann durchaus sein, dass sich Produkte im Markt voneinander differenzieren und trotzdem keine Preisprämien erlauben. Differenzierung verliert ihre Bedeutung sobald das Leistungsniveau der Produkteigenschaften über dem liegt, was der Markt fordert.

Leistungsüberangebot und Entwicklung des Produktwettbewerbs

    In der Marketingliteratur finden sich zahlreiche Beschreibungen des Produktlebenszyklus und der Entwicklung der Produktcharakteristika in deren einzelnen Phasen ‍ ‍ ‍ 283 . Die Ergebnisse zeigen, dass – wie in vielen dieser Modelle beschrieben – es das