The Innovator's Dilemma

Hydraulikbagger, wie in Kapitel drei beschreiben. Sobald die Hydraulikbagger ausreichend Schaufelkapazität hatten und die Anforderungen der Kunden im Hauptmarkt übertrafen, wechselten die Baufirmen bereitwillig zu diesen Produkten – auch wenn die Seilbagger größere Mengen an Material pro Schaufel schafften. Da beide Technologien ausreichende Schaufelkapazitäten erreichten, entschieden sich die Baufirmen für die zuverlässigere Technologie: den Hydraulikbagger.

    Da etablierte Unternehmen so begierig nach Hochleistungsprodukten und hochprofitablen Produkten und Märkten streben, können sie der Versuchung kaum widerstehen, ihre ersten disruptiven Produkte mit allen möglichen Produkteigenschaften und Funktionalitäten zu überladen. Dies lehrt uns die Erfahrung von Hewlett-Packard in der Entwicklung seines 1,3-Zoll-Kittyhawk-Laufwerks. Unfähig, ein einfaches und günstiges Produkt zu entwickeln, wurde die Produktleistung bis an die Grenze des Machbaren getrieben. Seine Schockresistenz und sein Energieverbrauch waren wettbewerbsfähig mit Produkten der etablierten, evolutionären Technologie. Als ein Riesenmarkt für günstige, einfache und monofunktionale 10-MB-Laufwerke entstand, war das Produkt von HP nicht disruptiv genug, um auf diese Welle aufzuspringen.

Leistungsüberangebot im Produktlebenszyklus von Insulin

    Ein weiteres Beispiel für den Einfluss von Leistungsüberangebot und disruptiver Innovation auf die Veränderung der Grundlagen des Wettbewerbs – und auf einen Wechsel der Marktführerschaft – kann man in der weltweiten Insulinbranche beobachten. Im Jahre 1922 gelang es vier Forschern in Toronto das erste Mal, erfolgreich Insulin aus der Bauchspeicheldrüse von Tieren zu extrahieren und mit beeindruckendem Erfolg Menschen zu injizieren. Da Insulin aus der Bauchspeicheldrüse von Kühen und Schweinen gewonnen wurde, war die Verbesserung der Reinheit . (gemessen in ppm – impure parts per million) von entscheidender Bedeutung und stellte den zentralen Entwicklungspfad dieser . „Technologie“ dar. Über die Jahre hinweg gelang es, die Reinheit des Insulins drastisch zu verbessern, von 50 ‍ 000 ppm im Jahre 1925 auf 10 ‍ 000 ppm 1950 auf 10 ppm im Jahre 1980 – vorwiegend aufgrund der unermüdlichen Investitionen und Anstrengungen des weltweit führenden Insulinherstellers Eli Lilly and Company.

    Trotz all dieser Verbesserungen verursachte tierisches Insulin, das sich vom menschlichen leicht unterscheidet, bei einem Bruchteil der Diabetespatienten die Entwicklung von Resistenzen im Immunsystem. So entschied sich Eli Lilly, in enger Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Genentech, ein gentechnisch von Escherichia-coli-Bakterien erzeugtes Humaninsulin zu [223] entwickeln. Dieses Insulin war dem menschlichen Insulin strukturell äquivalent und hatte eine 100 ‍ %ige Reinheit. Das Projekt war ein technologischer Erfolg und nach einer Investition von einer Milliarde Dollar konnte Eli Lilly sein Humulin-Insulin auf den Markt bringen. Mit einem Aufpreis von etwa 25 Prozent im Vergleich zu Insulin auf tierischer Basis – gerechtfertigt durch die Humanäquivalenz und Reinheit – war Humulin das erste kommerzielle Produkt aus der Biotechnologie zur Anwendung beim Menschen.

    Die Resonanz am Markt auf dieses technologische Wunder war allerdings verhalten. Eli Lilly hatte die größten Schwierigkeiten, den Premiumpreis am Markt zu halten. Das Umsatzwachstum von Humulin war enttäuschend langsam. . „Im Nachhinein“, meinte ein Eli Lilly-Forscher, . „war der Markt mit Insulin vom Schwein nicht wirklich unzufrieden. Eigentlich war er damit sogar ziemlich zufrieden.“ ‍ 286 Eli Lilly hatte Unmengen an Geld und Mühen in die Entwicklung eines Reinheitsgrades investiert, den der Markt gar nicht verlangte. Es handelte sich bei Humulin um ein differenziertes Produkt, das vom Markt nicht mit einer Preisprämie honoriert wurde. Es übertraf die Anforderungen des Marktes.

    In der Zwischenzeit entwickelte Novo, ein kleiner dänischer Insulinhersteller – heute Novo Nordisk – seinen Insulin Pen, eine Injektionshilfe, die die Lebensqualität von Diabetikern deutlich steigern sollte. Bis dahin mussten Diabetiker immer eine eigene Spritze mit sich führen. Sie führten bei Insulinbedarf die Nadel in die Durchstechflasche, zogen mehr Insulin in die Spritze auf als benötigt wurde, hielten die Spritze senkrecht nach oben und klopften mit dem Fingernagel an die Spritze, um die Luftbläschen, die sich