The Innovator's Dilemma

im Markt: Es entsteht Raum für disruptive Innovationen, die zunächst die unteren Marktsegmente bedienen und dann Schritt für Schritt in etablierte Märkte vordringen, um sich schließlich in die Premiumbereiche vorzuarbeiten.

    Das technologische Überangebot an Leistung und die Einführung disruptiver Innovationen ändern die Grundlage des Wettbewerbs: Die relative Wichtigkeit der Entscheidungskriterien der Kunden verändert sich. Der Übergang zu einer neuen Phase des Produktlebenszyklus zeichnet sich ab. In anderen Worten: Wenn sich die technologische Leistungskurve der disruptiven Innovation mit der Leistungsnachfragekurve kreuzt, wird eine neue Phase im Produktlebenszyklus eingeleitet. Die Entwicklungspfade erklären somit die Branchendynamik und beschreiben wie sich die Grundlage des Wettbewerbs verändert.

    So wie in den früheren Kapiteln dieses Buches, beginnen wir auch hier mit einer Analyse der Branche der Computerlaufwerke. Wir untersuchen, was passiert, wenn das Leistungsangebot die Marktnachfrage übersteigt. Ähnliche Phänomene werden dann in den Märkten für Diabetesprodukte und Software-as-a-Service beobachtet. Der Zusammenhang zwischen den beobachteten Mustern und den einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus wird dadurch deutlich.

Leistungsüberangebot und sich verändernde Grundlagen des Wettbewerbs

    Das Phänomen des Leistungsüberangebotes ist in Abbildung 9.1 dargestellt, ein Auszug aus Abbildung 1.7. Sie zeigt, dass bis 1988 die Leistung des durchschnittlichen 3,5-Zoll-Laufwerks so weit gesteigert wurde, dass [214] es die Anforderungen der Kunden im Desktop PC-Markt erfüllen konnte. Die Kapazität der 5 ‍ ¼-Zoll-Laufwerke überstieg um etwa 300 Prozent das, was Kunden in diesem Markt forderten. Zu diesem Zeitpunkt hatten die Computerhersteller seit der Entstehung des PC-Marktes das erste Mal die Wahl zwischen dem 5 ‍ ¼-Zoll- und dem 3,5-Zoll-Laufwerk. Beide erfüllten die Anforderungen an die Speicherkapazität.
        
    

    Abbildung 9.1: ‍ Technologiepfad und Marktnachfrage in der Branche der Computerfestplattenlaufwerke ‍ ‍ ‍ 280

    Welche Folgen hatte das? Desktop PC-Hersteller begannen in Scharen zum 3,5-Zoll-Laufwerk zu wechseln. Das ist in Abbildung 9.2 ersichtlich. Die vertikale Achse misst das Verhältnis zwischen den Verkaufszahlen der alten und der neuen Technologie und stellt damit die Substitutionskurve dar. Im Jahre 1985 betrug dieser Wert 0,007, was bedeutet, dass weniger als ein Prozent . (0,0069) des Desktop-Marktes auf das 3,5-Zoll-Laufwerk umgestiegen war. Im Jahre 1987 stieg dieser Wert auf 0,2; 16,7 Prozent der verkauften Laufwerke entfielen auf das 3,5-Zoll-Format. Im Jahre 1989 betrug dieser [215] Wert 1,5. Lediglich vier Jahre nachdem das neue Laufwerk das erste Mal auftauchte, entfielen 60 Prozent des Umsatzes auf diese neue Technologie.
        
    

    Abbildung 9.2: ‍ Substitution der 8-Zoll, 5 ‍ ¼-Zoll- und 3,5-Zoll-Laufwerke ‍ ‍ ‍ 281

    Warum eroberte das 3,5-Zoll-Laufwerk so entschlossen den Markt für Desktop-PCs? Die Standardantwort auf diese Frage wäre, dass dieses Format einfach eine kostengünstigere Architektur hatte: Wenn es sonst keine nennenswerte Differenzierung zwischen Produkten mehr gibt . (beide hatten die erforderliche Kapazität), dann entscheidet der Preis. Allerdings war das nicht der Fall. Im Gegenteil, Computerhersteller bezahlten für das 3,5-Zoll-Laufwerk pro Megabyte um 20 Prozent mehr und trotzdem wurden sie wie von einem Magneten durch dieses Produkt angezogen. Zudem entschieden sie sich für das teurere Laufwerk, obwohl sie mit ihren PCs einem harten Preiskampf ausgesetzt waren. Warum?

    Das Leistungsüberangebot löste eine Veränderung der Grundlagen des Wettbewerbs aus. Sobald der Bedarf an Kapazität gesättigt war, gewannen andere Produkteigenschaften, die bis dahin die Kundenbedürfnisse noch nicht erfüllten, an Bedeutung. Der Wettbewerb begann, sich auf diese Leistungsdimensionen zu verlagern, die Anbieter versuchten sich über diese zu differenzieren. Auf konzeptioneller Ebene betrachtet heißt das, dass die auf der vertikalen Achse in Abbildung 9.1 aufgetragene für den Kunden zen [216] trale Produkteigenschaft durch eine andere abgelöst wurde. Ein neuer technologischer Entwicklungspfad nahm Form an.

    Im Desktop PC-Markt begann zwischen den Jahren 1986 und 1988 die Größe des Laufwerks mehr zu zählen als jede andere Produkteigenschaft. Die kleineren 3,5-Zoll-Laufwerke