Übersetzt du noch oder verstehst du schon?

DEN SPIRIT

    DIESEL macht nicht nur Mode, unter dieser Marke gibt es auch Parfüm. Hätte man – unabhängig von der Modemarke – in einer konservativ angelegten Marktforschung gefragt, welcher Name sich gut für einen Duft eignet, wäre DIESEL ganz sicher nicht dabei gewesen. Im Gegensatz zu dem italienischen Parfüm ROCKFORT, das wegen seiner Ähnlichkeit zum sehr aromatischen Schimmelkäse „Roquefort“ insbesonderein Frankreich auf Zurückhaltung stößt, verkauft sich DIESEL-Parfüm in Deutschland – trotz seiner Namensgleichheit mit dem öligen Treibstoff – vergleichsweise gut.
    In der Werbung spielt die Marke mit diesem Thema in Form des Claims „Fuel for Life“ . Aber das verstehen nicht alle potentiellen Konsumenten. Erstaunlicherweise können diesen Spruch noch etwas weniger korrekt interpretieren als „be stupid“, nämlich nur 28 Prozent der Befragten. Einige deuteten den Claim übrigens als:
Fühle das Leben
    Die meisten derer, die wussten, dass „fuel“ „Treibstoff“ heißt, konnten den Spruch auch richtig interpretieren, aber das war offensichtlich eine Minderheit. Gemeint ist natürlich:
Treibstoff fürs Leben
    Die Anspielungen auf den Autotreibstoff werden in der Werbung durch weitere Sprüche wie „finally legalized“ (endlich gesetzlich erlaubt) und „use with caution“ (Verwendung nur mit Vorsicht) unterstützt. Das Parfüm gibt es übrigens für Damen und Herren in unterschiedlicher Aufmachung. Also: Volltanken!
    Die Top Ten der Werbesprache
    Zeit für Platz sechs unserer aktuellen Top Ten:

    BETTER & BEST
    Das englische Wort „best“ ist besser als die deutschen Worte „beste“, „bester“ und „am besten“; das ergibt sich aus der Auswertung der entsprechenden Claimstatistik. Laut Slogans.degibt es in der Zeit von 2000 bis 2010 auf dem deutschen Markt 578 Claims mit dem englischen Wort „best“, aber zusammen nur 466 Claims mit den deutschen Vokabeln „beste“, „bester“ und „am besten“.
    Lediglich das Wort „besser“ kommt derzeit noch etwas häufiger in Werbesprüchen vor als das englische Wort „better“, aber „better“ ist auf dem Vormarsch. Auch als Wortbestandteile von Marken gibt es „best“ und „better“ immer häufiger in Deutschland, obwohl diese Begriffe als qualitätsbeschreibende Merkmale nicht wortmarkenfähig sind.
    Dabei geht es keineswegs nur um angloamerikanische Unternehmen wie etwa BEST WESTERN (Hotels), sondern auch um eine Vielzahl deutscher kleiner und mittelständischer Unternehmen. Darunter beispielsweise so vielsagende Marken wie:
Let’s travel better
(Lass uns besser reisen)
Better Solutions
(Bessere Lösungen)
Better Walking
(Besser gehen)

    In den genannten Fällen handelt es sich um sogenannte Wort-Bildmarken, d. h. nur das jeweilige Logo ist geschützt. Die Wörter können in der Regel hier nicht geschützt werden, da sie beschreibend verwendet werden.
    Bei den Wörtern „best“ und „better“ gibt es aufgrund der großen Ähnlichkeit mit den entsprechenden deutschen Vokabeln eigentlich keine Verständnisschwierigkeiten, dennoch stellt sich in vielen Fällen die Frage nach der Notwenigkeit für die jeweils englische Variante.
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    FASHION FOR LIVING
    ODER: VOLKSMODE AUF NEUEN WEGEN

    Fast könnte man das Bekleidungshaus C&A als eine Art Gegenpol zu solchen Marken wie DIESEL bezeichnen. Die traditionelle Modehauskette der als sehr konservativ bekannten deutsch-holländischen Familie Brennikmeijer gibt sich zwar seit den Neunzigerjahren alle Mühe, ein jugendlicheres und modischeres Image zu erlangen, aber nur mit gemischtem Erfolg. Der Name C&A bezieht sich übrigens auf die Gründer und Brüder Clemens und August (Brennikmeijer).
    In den Neunzigern standen hochgelobte, MTV-würdige TV-Spots mit vielen jungen Leuten im Erfahrungsgegensatz zur Wirklichkeit in den Geschäften, in denen ein oftmals älteres Publikum und ein reichlich steifes Personal dominierten. Hinzu kam die Geschäftspolitik, nur Eigenmarken zu vertreiben – also keine Chance für DIESEL & Co. –, sowie die Erlebnisse einer Aufsteigergeneration, die C&A als die preiswerte Modebezugsquelle ihrer Mütter und Großmütter kennengelernt hatte und sich davon bewusst absetzen wollte. Ein Werbespruch-Klassiker aus der Nachkriegszeit lautete 1960: „Prüfe hier, prüfe da, kaufe dann bei C&A.“
    Die Einführung des eingangs genannten englischen Claims im Jahr 2000 fällt in die Zeit des Bemühens um jugendlichere Kunden. Dabei war das der