Übersetzt du noch oder verstehst du schon?

die große Mehrheit von 76 Prozent konnte mit diesem Spruch rein gar nichts anfangen. Bei einer Vergleichsumfrage des TV-Senders RTL fiel die Quote der richtigen Antworten zu diesem Spruch noch geringer aus.
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    WEAR THE PANTS
    ODER: DIE ANSPRACHE DER HOSENTRÄGER

    Eine weitere Marke von LEVI STRAUSS & CO. kam erst 1986 auf den Markt und heißt DOCKER’S. Diese Marke wurde insbesondere durch ihre Khaki-Hosen in den Achtzigerjahren bekannt. Inzwischen gibt es alle möglichen Hosen, Hemden, Pullover und Accessoires von DOCKER’S, hauptsächlich für Männer. Der Name bezieht sich auf Hafenarbeiter (engl. „docker“ = „Hafen-/Dockarbeiter“), entsprechend besteht das Logo der Marke aus einem stilisierten Anker.
    Mit einer bundesweiten Plakat- und Anzeigenkampagne, die nur aus einem Foto, das lediglich Hosen an einer Kleiderstange hängend zeigte, und dem Spruch „Wear the pants“ bestand, warb die Marke 2010 um Kunden. Dieser eigentlich recht einfache Spruch stößt allerdings, fragt man bei Konsumenten nach, bei vielen auf Unverständnis im wahrsten Sinne des Wortes. Nur ein Viertel der Befragten konnte ihn übersetzen. Einige Fehlversuche stellten die von Besorgnis zeugenden Fragen:
Wo sind die Kinder?
Wo sind die Hosen?
    Tatsächlich heißt der Spruch einfach:
Trage die Hose(n)
    Die spannende Frage, die sich dabei aufdrängt – die sich aber aufgrund mangelnder Laborsituation leider nicht klären lassen wird – heißt: Welche Werbung wirkt besser, die mit dem von drei Viertel der Zielgruppe nicht verstandenen englischen Spruch oder die äußerst banale (um nicht zu sagen: plumpe) deutsche Übersetzung?
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    BE STUPID
    ODER: WIE DUMM DARF WERBUNG SEIN?

    Die Modemarke DIESEL ist für außergewöhnliche Werbung bekannt. „For successful living“ lautete über viele Jahre ihr selbstbewusster Claim. Das konnten zwar auch nicht alle Jeans-Käufer in Deutschland übersetzen, aber erfolgreich war die Marke trotzdem, getreu der deutschen Adaption „Für ein erfolgreiches Leben“.
    2010 änderte DIESEL seinen Markenspruch in „be stupid“ . Ein erster Test mit Besuchern eines Modegeschäftes in Köln, in dem Werbemotive von DIESEL mit eben diesem Spruch an den Wänden hingen, ergab, dass nur ein Drittel den Slogan im Sinne der Marke verstanden hatte. Von den anderen ergab die Bitte um Übersetzung Antworten wie:
Sei stupide
Sei nicht stumpfsinnig
Nichts für Sture
    Gemeint war bewusst provokativ – und quasi als Pendant zum deutschen MediaMarkt-Spruch „Ich bin doch nicht blöd“ – tatsächlich
Sei dumm/Stell dich doof
    Die Marketingverantwortlichen von DIESEL präferieren die Adaption:
Lass der Dummheit freien Lauf
    Begleitet wird dieser Spruch von einer Kampagne, auf deren Motiven Personen gezeigt werden, die sich extrem merkwürdig verhalten. Dazu gibt es – ebenfalls in englischer Sprache – Wortspiele, die man nur dann versteht, wenn man die doppelte (zuweilen nicht ganz stubenreine) Bedeutung bestimmter Vokabeln kennt und in Bezug zum gezeigten Bild setzt. Allerdings ist die Konsumentenprovokation Teil des Marketingkonzepts, das von der Londoner Agentur „Anomaly“ erarbeitet worden ist. Darin geht es nicht um Dummheit an sich, sondern um Risikobereitschaft und Kreativität. Die deutsche Marketingabteilung von DIESEL kommentiert die Botschaft des Claims wie folgt: „Wer nicht wagt, der nichtgewinnt. Nur diejenigen, die etwas wagen, neue Wege beschreiten, andersartige Ideen haben, werden langfristig erfolgreich sein.“
    Dementsprechend geben die Internetseiten von DIESEL natürlich auch Antworten auf die Frage, warum man dumm sein soll. Unter der Frage „Why be stupid?“ gibt es auszugsweise folgende Antworten:
You’ll have more sex (Du wirst mehr Sex haben)
You’ll spend more nights away from home (Du wirst mehr Nächte nicht zuhause verbringen)
You’ll create more (Du wirst mehr kreieren)
… And yes, you could die. Just not of boredom (Und ja, du kannst auch sterben, nur nicht an Langeweile.)
    Die Kampagne wurde von der Fachwelt hoch gelobt und bietet zweifelsohne in vorbildlicher Form das, was eine Marke ausmacht: nämlich anders zu sein als die anderen. Einzig und allein die Frage, ob das alles auch von allen verstanden wird, dürfte den ersten Indizien nach eher negativ zu beantworten sein. Ob das Verstehen allerdings überhaupt wichtig ist für den Markterfolg, darauf wird an anderer Stelle noch näher eingegangen.
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    FUEL FOR LIFE
    ODER: SPRIT FÜR