Übersetzt du noch oder verstehst du schon?

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Autoren: Bernd M. Samland

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nicht völlig aus der Luft gegriffen; denn „vintage“ heißt je nach Kontext u. a. auch „Weinlese“, „(Wein-)Jahrgang“, „altes Modell“, „altmodisch“, aber auch so viel wie „klassisch“, z. B. als „vintage car“ (Oldtimer). Die gewünschteÜbersetzung war gar nicht so einfach herauszufinden. Es bedurfte einer Reihe von Anrufen und Nachfragen, und man bat sich in der Pressestelle der deutschen FOSSIL-Dependance auch einige Tage Zeit aus, um sich näher mit der Frage auseinanderzusetzen. Auf Anhieb konnte dort niemand sagen, was der Spruch bedeutet.
    Als die Presseabteilung nicht weiter wusste, schaltete sich die für Deutschland zuständige Marketingleiterin ein. Sie beteuerte, dass man den Claim nicht übersetzen könne, weil es keine adäquate Übersetzung gebe, und man sei sich auch im Klaren darüber, dass der Spruch in Deutschland nicht verstanden werde. Eine plausible Antwort darauf, warum ein Spruch benutzt wird, den keiner versteht, war allerdings nicht zu erhalten. Offensichtlich handelt es sich um eine Vorgabe der amerikanischen Marketingzentrale in Texas.
    Um jetzt aber die Antworten der Umfrage bewerten zu können, einigte man sich auf eine sehr ungefähre Interpretation der Bedeutung als:
Welche Epoche magst du?
    Das hatte so allerdings niemand geantwortet. Gleichwohl wurden zu den zwölf Prozent „richtigen“ Antworten auch solche gezählt, die die folgenden und ähnliche Übersetzungen lieferten:
Wie altmodisch bist du (drauf)? (leicht ironisch)
Welchen Jahrgang magst du?
    Nach strenger Lesart hätte aber niemand ein korrektes Verständnis des Claims liefern können.
    ♦ ♦ ♦
    BE OUTSTANDING
    ODER: MIT MODISCHER WERBUNG AUSSEN VOR

    PILGRIM heißt auf Deutsch Pilger, hat in diesem Fall aber nichts mit Religion oder dem Jakobsweg zu tun. Vielmehr handelt es sich um ein schnell wachsendes Modeschmuck-Label aus Dänemark, das auch in Deutschland unterwegs ist. Inzwischen werden auch Uhren und andere modische Accessoires angeboten. Zur Zielgruppe zählen bislang in erster Linie mehr oder weniger junge Frauen.
    Deshalb wurden im Fall von PILGRIM auch ausschließlich Frauen befragt, wie sie den Spruch, der von den Plakaten und anderen Werbemedien des Unternehmens prangt, verstehen. Der scheint allerdings keineswegs so einfach zu entschlüsseln zu sein, wie es vielleicht profunde Kenner der englischen Sprache annehmen mögen. „Be outstanding“ konnten nur ca. achtzehn Prozent der befragten Frauen im Sinne der dänischen Marke übersetzen. Die gröbsten Fehlversuche dazu lauten:
Auch draußen zu tragen
Sei ein Frühaufsteher
Geh nach draußen
Lass es unbezahlt
    Der letzte Übersetzungsversuch dürfte ganz sicher nicht im Sinne der Marke sein. Dennoch ist er nicht völlig abstrus, denn „outstanding accounts“ sind eben „unbezahlte Rechnungen“. Gemeint ist hier aber etwas ganz anderes. Es geht darum (mit außergewöhnlichem Schmuck) aufzufallen undsich von anderen abzuheben. Entsprechend lautet die intendierte Übersetzung:
Unterscheide dich/Falle auf (wörtl.: Sei herausragend)
    Ob der Claim selbst diese Aufforderung erfüllt, sei dem Urteil des Lesers überlassen.
    ♦ ♦ ♦
    INSPIRED BY ARCTIC BEAUTY
    ODER: IN KALTER SCHÖNHEIT WERBEN

    Überhaupt die Dänen – sie scheinen in bestimmten Branchen im Kommen zu sein, auch wenn wir ihnen nicht – wie viele vermuten – die Eismarke HÄAGEN-DAZS verdanken. Die stammt nämlich aus Amerika. Eine Life-Style-Marke jüngeren Datums heißt BERING, mit dem gleichen Namen wie die Meeresenge zwischen Alaska und Sibirien. Benannt sind Beringsee und -straße nach Vitus Bering. Das war ein dänischer Marineoffizier, der in russischen Diensten stand und 1728 erstmals diese Meerenge durchfuhr.
    BERING stellt ganz besondere Armbanduhren her, deren Ziffernblätter aus Keramik gefertigt werden. Aber während die unechten Dänen in Deutsch werben ( „Ich liebe Dazs“ ), nutzen die echten Dänen einen englischen Claim in Deutschland: „Inspired by arctic beauty“ . Hört sich gut an, wird aber leider von vielen nicht verstanden. Bei einem Test konnten nur um die fünfzehn Prozent der Befragten mit dem Spruch etwas in der Weise anfangen, wie das von BERING intendiert wird. Der inspirierendste Fehlversuch lautete:
Inspiziert von schönen Arktikerinnen
    Obwohl auch das sicherlich reizvoll wäre, lassen sich die Designer bei BERING tatsächlich von der „arktischen Schönheit inspirieren“ und teilen dies auch so in ihrem Werbespot