Zur Kasse, Schnaeppchen

vertrauen. Das wahrgenommene Risiko hängt sehr stark vom Produkt ab, das man kaufen möchte. Dass bei Babynahrung und Tierfutter viel mehr Markenartikel verkauft werden als unbekannte Handelsmarken, hat auch viel damit zu tun, dass die Käufer kein Risiko eingehen möchten. Deshalb nehmen sie die vermeintlich sichere Marke bzw. das vermeintlich bessere Produkt.
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    Der Wolfsburger Handelsprofessor Joachim Hurth führt in diesem Zusammenhang folgendes Beispiel an: »Verbraucher äußern die Ansicht, dass No-Name-Arzneimittel, die frei verkäuflich sind, genauso gut sind, wie diejenigen bekannter Hersteller. Ist die Krankheit allerdings ernst oder wird das Produkt für ein Kind gekauft, greift man zum Markenprodukt.« 40

Selbst probieren!
    Machen Sie doch selbst einmal einen Blindtest (nur Sie wissen, um welche Marke es sich handelt) mit Ihrer Familie oder Ihren Freunden! Kaufen Sie zwei Süßigkeiten und lassen Sie Ihre Verwandten mal raten, welches das Marken- und welches das Handelsmarkenprodukt ist. Sie werden sich wundern (oder nachdem Sie das alles gelesen haben, eben nicht!).
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    Zum Abschluss dieses Kapitels unsere ganz persönliche Meinung zur Frage »Markenartikel oder Handelsmarke?«: Auch wir, die Autoren, sind von sozialen Zwängen und Normen nicht ganz frei. Und so kaufen auch wir für Feste nicht das Bier beim Discounter, und wenn wir ein Geschenk mitbringen, ist es eher die bekannte Markenschokolade als die günstige Handelsmarke. Der Marketingexperte spricht in diesem Zusammenhang von demonstrativem, also öffentlich-sichtbarem Konsum.
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    Doch bereits wenn wir die Erdnüsse aus der Verpackung in eine neutrale Glasschale umfüllen und unsere Gäste nicht sehen können, um welche Marke es sich handelt, kommen wir ins Wanken, und ökonomische Überlegungen gewinnen langsam die Oberhand. Warum mehr ausgeben, wenn die Handelsmarke gleich gut schmeckt wie der deutlich teurere Markenartikel?
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    Und spätestens beim Toilettenpapier, bei dem sowieso niemand erkennt oder darauf achtet, aus welchem Hause es stammt, greifen wir ohne den geringsten Zweifel auf die Handelsmarke zurück. Denn bei aller Wertschätzung und Sensibilität unseres Allerwertesten und derer unserer Gäste: Hier kann man beim besten Willen keinen Unterschied zwischen der Handelsmarke und dem aus dem gleichen Hause stammenden, aber deutlich teureren Markenartikel erkennen.

Gütezeichen: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser!
    M ontagmorgen am Frühstückstisch: Beim Lesen der Tageszeitung fällt der Blick auf die ganzseitige Anzeige eines der führenden Discounter in Deutschland. Der Frühling steht vor der Tür, der Bauch ist über den Winter auch nicht kleiner geworden, und so kommt das Angebot eines Fahrrades mit dem Urteil »gut« der Stiftung Warentest genau zur richtigen Zeit. Erst bei genauerem Lesen - die Erläuterung des Warentest-Ergebnisses ist so klein gedruckt, dass der Durchschnittsleser für deren Entziffern eine Lupe benötigt - stellt sich heraus, dass sich das Testurteil nicht auf das ganze Fahrrad, sondern lediglich auf den eingebauten Nabendynamo bezieht.
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    Aus dem neuen Fahrrad zum Discountpreis wird also nichts. Da wir flexibel sind, schwenken wir schnell um auf Fitness durch gesunde Ernährung. Zahlreiche Milchprodukte in der Anzeige des Discounters stechen durch das rote Logo von Öko-Test hervor. Doch bei genauerem Hinsehen folgt auch hier die herbe Enttäuschung: Die guten Testnoten betreffen nicht den Inhalt, sondern die Umweltfreundlichkeit der Verpackung, die wir leider nicht essen können. Schon wieder wurden wir durch einen »Eye-Catcher«, also eine Schlüsselinformation in Form eines Gütesiegels hinters Licht geführt.

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    Denn angesichts der mittlerweile unüberschaubaren Vielzahl an Produkten, die sich auf den ersten und auch zweiten Blick kaum mehr voneinander unterscheiden, wird es für uns immer aufwendiger, die richtige Wahl anhand objektiver Kriterien zu treffen. Stellen Sie sich einmal vor, Sie müssten sämtliche Produkte, die täglich in Ihrem Einkaufskorb landen, vorher einem Preis-Leistungs-Vergleich zu konkurrierenden Angeboten unterziehen.

Mehr Gütezeichen, weniger Risiko?
    Um den Einkauf zu beschleunigen und einem Nervenzusammenbruch durch Informationsüberlastung zu entgehen, bedienen wir uns deshalb sogenannter Schlüsselinformationen, von