Apple - Die Geburt eines Kults

keuchte ein Kühlschrank wie eine eiserne Lunge. Die vier Männer saßen auf Polsterstühlen um einen laminierten Konferenztisch herum. Apples Werbemanager Henry Whitfield fühlte sich höchst unwohl. Er war zwar noch keine Vierzig, aber er sah aus, als habe er zu viele Flughäfen gesehen, und seine Schläfen waren bereits ergraut. Die drei anderen arbeiteten bei Chiat-Day: Fred Goldberg, der gerade erst von der Ostküste hergezogen war und den Kunden Apple vor 14 Tagen übernommen hatte; Maurice Goldman, ein Kundenbetreuer mit lichtem Haar in den Dreißigern; und Clyde Folley, ein weiterer Kundenbetreuer, der von seinem sorgfältig geschnittenen Bart bis zu einem Paar Slipper adrett zurechtgemacht war. Die vier trafen sich, um das allgemeine Image von Apple zu besprechen und einen Plan auszuarbeiten, der den Käufern helfen sollte, die Unterschiede zwischen dem Apple II, dem Apple III, dem Lisa und dem Mac zu erkennen.
    Whitfield, der heftig an einer Zigarette zog, äußerte seine erste Sorge mit energischer Bestimmtheit. In einer Werbekampagne für den Apple II war der Preis des Computers auf 1.995 Dollar gesenkt worden. Sie war dermaßen erfolgreich gewesen, dass die Einführung einer verbesserten Version des Computers um mehrere Monate verschoben worden war. Aber Whitfield bereitete es Sorgen, dass Apple den Preis seines meistverkauften Computers so sehr betonte.
    Er sagte: „Bei Apple gibt es Leute, die sagen: ‚Lasst uns möglichst viel aus dem Preis herausholen.‘ Dann sagt die linke Hand: ‚Macht keine Werbung über den Preis.‘ Und die rechte Hand sagt: ‚Macht mit dem Preis Werbung, dass es kracht.‘ Wir stehen wie die Idioten da, wenn die Rechte nicht weiß, was die Linke tut. Ich glaube nicht, dass der Preis ein Vorteil für Apple ist. Der Preis des Apple II ist im Vergleich zu anderen Geräten nicht besonders niedrig. Die Leute wissen gar nicht, was der Preis bedeutet.“
    „Das ist fast schon irreführende Werbung“, stimmte Goldman zu und streckte die Beine aus. „Jeder muss ja die Kiste an sich, Laufwerke, einen Monitor und einen Drucker kaufen. Das ist glatte Irreführung. Die glauben, sie bekommen einen Apple für 1.300 Dollar. Dann gehen sie zum Händler, stellen fest, dass sie 3.000 Dollar ausgeben müssen, und kommen ohne einen Computer wieder heraus. Stinksauer.“
    „Das macht es den Leuten leicht, nur auf den Preis zu achten“, sagte Whitfield und schüttelte verärgert den Kopf.
    „Die 1.995 Dollar empfohlener Verkaufspreis“, erläuterte Folley, „haben den Händlern acht Prozent Verlust eingebrockt. Die schmieren uns das jetzt aufs Brot.“
    „Wir haben 15 Klagen von Versandleuten wegen Preisabsprache am Hals“, sagte Whitfield und schlug mit der Faust auf den Tisch. „Sie können sich ja vorstellen, wie die versuchen, einen Richter zu überzeugen. Die lamentieren über den armen kleinen Einzelhändler und die große Firma. Es wäre denkbar, dass ein Richter sagt, da läge eine Preisabsprache vor. Wir wollen ein Image haben wie Sony oder IBM. Ich sehe nicht, dass die mit dem Preis Werbung machen.“
    „Unsere strategische Absicht“, so Goldman, „ist es, die Stellung von Apple zu stärken. Wir müssen die Lust auf die Marke vergrößern. Es gibt eine Menge Leute, die keine Ahnung von PCs haben. Die Leute wissen nicht mal, dass sie die verdammten Dinger brauchen, und da versuchen wir, ihnen etwas, von dem sie nicht glauben, dass sie es brauchen, über den besseren Preis zu verkaufen.“
    Whitfield begann, sich über Paul Dali zu beschweren, den Marketing-Direktor für den Apple II, der unbedingt den Preis von Computern bewerben wollte. „Wie soll man ihn vom Gegenteil überzeugen? Er hat im Juli 33.000 Computer oder Gott weiß, wie viel es waren, verkauft. Ich zermartere mir das Gehirn, aber wir haben einfach nicht genug Marktforschungsdaten, um ihn davon zu überzeugen, dass das nicht am Preis liegt.“
    „Das liegt am Preis-Leistungs-Verhältnis“, sagte Goldman.
    „Er muss sich zurücknehmen und sich als Teil einer Organisation betrachten“, schlug Goldberg vor, der sich mit den Füßen an der Tischkante abstützte.
    „Und wie sagt man das diplomatisch?“, fragte Whitfield.
    „Wach auf, Du Trottel!“, sagte Goldberg, während er seine beigefarbene Krawatte glattstrich. Er formulierte seinen Vorschlag um: „Betrachte die Dinge aus einer globalen Perspektive!“
    Als das Gelächter nachließ, wandte sich Goldberg dem größeren Problem zu: „Apple muss