Das Prinzip Uli Hoeneß

Bayern reich gemacht, er hat ihn in Deutschland auf die Position der »Number One« gehievt und zu einem der wirtschaftlich solidesten Vereine Europa geformt, und zuletzt hat er ihn auf den Weg zu einem »Global Player« im Fußballbusiness gebracht. Die FC Bayern München AG gilt heute als eine der klingendsten Marken Deutschlands mit einem Gesamtwert von über einer Milliarde Euro. »Beim Monopoly«, meinte Uli Hoeneß einmal voller Stolz, »ist der FC Bayern die Schlossallee.«
    1979, im Jahr eins des Managers Hoeneß, glich der FC Bayern München im Fußball-Monopoly noch eher einer Badstraße. Der Verein machte 12 Mio. DM Umsatz und war damit noch weit entfernt von den über 300 Mio. Euro, die von der AG im Geschäftsjahr 2009 erzielt wurden. Innerhalb von 30 Jahren vollzog sich eine rasante Entwicklung, die sich unter anderem am Rückgang des Anteils der Zuschauereinnahmen am Gesamtetat von 85 auf 18 Prozent ablesen lässt. Natürlich wurden auch im Bereich der Zuschauereinnahmen deutliche Steigerungsraten erzielt, doch der wirtschaftliche Aufschwung, der einherging mit der permanenten Erschließung neuer Märkte, neuer Trends und neuer Kunden, beruhte vor allem auf Einnahmen aus Sponsoring, Merchandising (Fanartikelverkauf) und der Fernsehvermarktung.
    Seit Hoeneß’ ersten Amtstagen hat sich viel geändert. Der Bayern-Manager hatte schon frühzeitig die Zeichen der Zeit erkannt und war im Entdecken neuer Geschäftsfelder und Einnahmequellen ein Vorreiter für die ganze Bundesliga. Während sich andere Manager fast ausschließlich um die Mannschaftsführung kümmerten, machte bei Hoeneß die Organisation des Lizenzspielergeschäftes nur etwa die Hälfte seiner Arbeitszeit aus. Die andere Hälfte widmete er dem Verkauf der Ware Fußball: Marketing, Werbung, Imagepflege, Verträge mit Sponsoren, Vergabe von Lizenzen, Verhandlungen mit dem Fernsehen. Er machte es so gut, dass die Kasse ständig klingelte und der FC Bayern im Jahr 2003 auf der Sportartikelmesse »Ispo« mit dem erstmals verliehenen »Marketing-Preis der Bundesliga« ausgezeichnet wurde.
    Hoeneß erwies sich zum Wohle des Vereins als genauso geschäftstüchtig wie zuvor für sich selbst. 1979/80 war er mit einer Schuldenlast von 3,5 Mio. DM gestartet, bereits im Geschäftsjahr 1984/85 erzielte er für den FC Bayern einen Reingewinn von 2 Mio. DM – die Millionensumme, die der lukrative Rummenigge-Transfer eingebracht hatte, nicht einberechnet. Nachdem sich durch den zu Beginn der neunziger Jahre einsetzenden enormen Vermarktungsschub die Gewichtungen innerhalb seines riesigen Aufgabenfeldes noch mehr verschoben hatten – laut einer Hoeneß-Aussage sank der sportliche Teil der Managementaufgabe auf nur noch zehn Prozent –, wurde ein Höhepunkt des Booms erreicht. Die Wachstumsraten fielen dann ab der zweiten Hälfte der neunziger Jahre zwar etwas niedriger aus, dennoch blieben die Bayern in der Erfolgsspur und legten weiterhin beinahe alljährlich neue Rekordbilanzen vor. »Wir haben das Publikum im Großen und Ganzen immer ganz gut unterhalten«, lautete Hoeneß’ Bilanz der Saison 2006/07, die mit 18,9 Mio. Euro Gewinn (nach Steuern) das beste Ergebnis aller Zeiten erbrachte. In der darauffolgenden Saison waren die Gewinne zwar – unter anderem wegen des Transferrekords in fast dreistelliger Millionenhöhe – deutlich geringer ausgefallen, doch den Weg der wirtschaftlichen Vernunft hat der FC Bayern damit nicht verlassen.
    Wie kein anderer Manager in der Bundesliga bestätigt Hoeneß die These, dass über den Status eines Vereins die Qualität seines Managements entscheidet. »Es gibt kein gutes Management mit falschen Ergebnissen«, lautet einer seiner Lieblingssätze. Und so gilt er nicht erst, seit er 1999 vom Wirtschaftsmagazin »Horizont« als erster Fußballmann zum »Manager des Jahres« gewählt wurde, als der wohl fähigste Vereinsmanager des deutschen und internationalen Fußballs. Hoeneß selbst meinte zwar bescheiden, dass die Auszeichnung vor allem für den »Respekt vor dem FC Bayern« stehe und eigentlich nicht ihm allein zukomme: »Alleine kann man den nicht gewinnen, ich stehe hier stellvertretend für das Präsidium, die Mannschaft und viele andere Mitarbeiter.« Tatsache ist freilich, dass er den Verein viele Jahre gleichsam als One-Man-Show leitete, mit einem Präsidenten unter sich. Die Verhältnisse änderten sich zwar im Lauf der Jahre, aber nie kam ein Zweifel darüber auf, wer als »Mister Bayern« den Verein