Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern (German Edition)

verbreitet sind Partnerprogramme, bei denen sich die Teilnehmer gegenseitig Nutzer herüberschieben. Das starre Banner bekommt dabei immer mehr Konkurrenz von animierten Videos.
    Außerhalb des Netzes geht Zalando vor allem durch die unübersehbare Fernsehwerbung und durch Gutscheinaktionen in (Mode-)Zeitschriften oder bei Szene-Events auf Neukundenfang. Bei solchen Marketingaktionen außerhalb des Netzes erwischt Zalando den potenziellen Kunden noch am Anfang der »Costumers Journey« – jener Reise, die ihn irgendwann auf die Seite und dann auf den »Kaufen«-Button bringen soll. Meistens verläuft sich der mögliche Konsument, er geht Zalando auf dem Weg zum Button verloren. Also versucht es das Unternehmen wieder und wieder über die verschiedensten Kanäle. »Wir brauchen bei Zalando etwa 45 Kontakte, bis der Kunde zum ersten Mal bestellt«, verriet Florian Heinemann, Chef von Rocket Internet, Mitte 2011 bei einer Präsentation auf der Fach-Konferenz »Next« ( www.excitingcommerce.de/2011/06/business-intelligence-bei-rocket-internet.html , gesehen 20.05.2013). Nach seinen Worten gibt es bei Zalando und den anderen Beteiligungen von Rocket Internet – anders als bei vielen anderen Firmen – keine festen Budgets für die einzelnen Marketing-Tools. »Wir sagen stattdessen: Wir sind bereit, einen Betrag X auszugeben, um einen neuen Kunden zu bekommen«, erklärt Heinemann. Und dieser Betrag wird dann in die Sparte investiert, in der er auf Basis der zahlreich vorhandenen Daten das beste Ergebnis zu erzielen verspricht. Beim klassischen Ansatz wäre das nicht in dieser Flexibilität möglich: Wenn etwa das Affiliate-Budget schon ausgeschöpft wäre, dieses Tool aber weiterhin jenes mit den besten Erfolgsaussichten wäre, könnte das Unternehmen der reinen Lehre nach dort nicht mehr investieren, selbst wenn das am sinnvollsten wäre. Mit dieser Methode verspricht man sich bei Zalando das meiste aus jedem Marketing-Euro herauszuholen.
    Das Ziel ist es dabei immer, aus Neukunden so schnell wie möglich Bestandskunden zu machen, die immer wieder bestellen. Denn sie sind deutlich billiger als die neuen Kunden, die man erst für einen Betrag X einfangen muss. Bestandskunden hingegen kann man deutlich günstiger und noch dazu mit auf ihre bisherigere Bestell-Historie abgestimmten Mails und Newslettern bei Laune halten und zu neuen Käufen animieren. Nach Unternehmensangaben waren Mitte 2013 bereits rund 80 Prozent der Besteller aus Deutschland Bestandskunden, für die also nur noch unwesentliche Marketingkosten anfielen – was sich günstig auf das Ergebnis auswirken dürfte. Die Gewichtung der einzelnen Marketing-Instrumente will Zalando nicht verraten. Es heißt lediglich, alle diese Wege zum Kunden seien wichtig.
    Die Nutzung all dieser Instrumente bringt Zalando europaweit Millionen neue Kunden. Aber sie kostet auch Millionen-Summen. Lohnen sich diese Investitionen? Marktbeobachter haben da ihre Zweifel. Einer kleidet sie in einen Vergleich aus der Automobilwelt: »Zalando ist ohne Frage ein sehr, sehr schnelles Auto. Aber es verbraucht wegen des hohen Tempos auch sehr viel Sprit: Es ist von außen sehr schwer zu beurteilen, ob Input und Output noch in einem vernünftigen Verhältnis stehen – und wie lange die Investoren den Sprit bezahlen.«
    Auch wenn das Online-Marketing oftmals das Feld bereitet: Den letzten Klick zum Kauf muss der Kunde schon noch selber machen. Aber, um es positiv auszudrücken, Zalando lässt dem Nutzer auch hier jede denkbare Hilfe zuteilwerden, damit er es möglichst einfach hat, die braunen Sneakers in den Warenkorb zu klicken. Es ist nun mal ganz unkompliziert. Und ungefragt bekommt er dann gleich noch eine Reihe anderer Produkte angeboten, die angeblich auch noch gut zu ihm passen würden. Auch hier reicht dann ein Klick und das Tuch, das doch so wunderbar mit der Farbe der Schuhe korrespondiert, landet ebenfalls im Einkaufskorb. Das ist bequem, einfach und erfordert wenig Aufwand für den Kunden. Und steigert den Umsatz von Zalando, es bringt das Unternehmen der Gewinnzone wieder ein winziges Stückchen näher.
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    Marketing
    Was eine Einkäuferin, ein Fotograf oder ein Webseiten-Produzent bei Zalando tut, mag sich jeder Außenstehende einigermaßen genau vorstellen können. Was hingegen diese Online-Marketing-Leute genau machen, erschließt sich dem gemeinen Kunden zumeist nicht so