Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern (German Edition)

größer, ganz sicher.«
    Feuer und Wasser: Conversion Rate und Retourenrate
    Zu den wesentlichen Maßeinheiten für den Erfolg im Internethandel gehört die Conversion Rate. Sie besagt, aus wieviel Prozent der Besuche auf einer Homepage tatsächlich Käufe werden – und genau dieser Schritt ist ja das Ziel all des bisher beschriebenen Aufwandes des Onlinehändlers. Die Conversion Rate gehört bei fast allen Onlinehändlern zum Geheimsten, was es im Unternehmen überhaupt gibt, kaum jemand redet darüber. Denn sie ist eine wesentliche, wenn nicht die wichtigste Maßeinheit für den Erfolg eines Onlinehändlers. Über sie könnten Händler nach Ansicht von Ralf Rothberger von C&A Europe ruhig offener reden, die Werte seien je nach Markt und Unternehmen ohnehin nicht wirklich vergleichbar: »Jeder Onlineshop ist anders und arbeitet unter besonderen Umständen.« In der C&A-Gruppe liege der Wert »je nach Land zwischen einem und fünf Prozent«.
    »Im Fashion-Handel ist eine Conversion Rate von drei Prozent oder mehr gut«, sagt Jürgen Michelberger, Onlinechef beim Modekonzern Esprit. Sein Unternehmen aus Ratingen bei Düsseldorf zählt zu den erfolgreichsten im Onlinehandel und beherrscht vor allem die Kombination aus On- und Offlinehandel besser als die meisten anderen. Mit Blick auf die Drei-Prozent-Hürde sagte er: »Ich denke, das Zalando darüber liegen könnte«, sagt Michelberger. Zalando äußert sich zu seiner Conversion Rate nicht.
    Insbesondere bei Händlern, die sowohl einen Online-Shop als auch klassische Läden betreiben, hat die Conversion Rate nur begrenzte Aussagekraft. Denn oftmals informiert sich der Kunde auf der Homepage über die Produkte, ohne sie zu bestellen. Das verschlechtert die Conversion Rate. Mit ihren Online gewonnenen Produktinformationen und möglicherweise einer Vorauswahl geht unser Kunde nun in eines der Geschäfte eben jenes Webshop-Betreibers und kauft etwas. Diesen Umsatz hat der Händler zwar in der Tasche, in die Conversion Rate allerdings geht er nicht ein. Dieser für das Unternehmen wichtige Schaufenster-Effekt wird in der Kennzahl somit nicht abgebildet, obwohl er da ist und verkaufsfördernd wirken kann.
    Für Zalando allerdings gilt diese Einschränkung der Aussagekraft der Conversion Rate nicht, weil das Unternehmen ja keine stationären Läden und somit keinen Schaufenster-Effekt hat. Den Outlet-Stores in Kreuzberg zum Abverkauf von Ladenhüter kann man dabei vernachlässigen.
    Was jedoch die Freude über jede Conversion Rate wieder schmälert, ist die Retourenquote, die »Wie-gewonnen-so-zerronnen-Zahl«. Die Retourenquote bemisst den Anteil der Waren, die die Kunden zwar zunächst kaufen und sich nach Hause senden lassen, den sie nach der Ansicht oder Anprobe aber wieder an den Händler zurückschicken. Dann wird aus der Bestellung kein Umsatz, dann bleiben nur Kosten übrig. Und das ist die Achillesferse von Onlinehändlern. Denn große Teile der Logistikzentren beschäftigen sich nur damit, bereits verschicke Ware wieder einzusammeln, statt für neuen Umsatz zu sorgen. Retouren fressen Geld. Insbesondere bei Zalando. Denn hier ist die Quote besonders hoch: 70 bis 80 Prozent, wurde in der Branche lange gestreut, was bedeuten würde, dass Zalando drei von vier Produkten durch Europa transportieren würde, ohne sie wirklich verkauft zu haben. Diese Gerüchte nervten Geschäftsführer Rubin Ritter: »Um die Diskussionen mal zu beenden, sage ich Ihnen jetzt: Für Zalando insgesamt liegt die Retourenquote bei etwa 50 Prozent«, erklärte er im Interview mit der »Welt« am 18. Januar 2013 – und nannte somit zum ersten Mal eine Zahl. »Eine Welt ohne Rücksendungen«, so Ritter weiter, »wäre schön, ist aber unrealistisch. Für uns lautet die Frage: Kann das Geschäft auch mit Retouren profitabel gestaltet werden? Wir sind sicher, dass das geht.« Und Gründer Robert Gentz stellt im selben Interview klar: »Retouren gehören zum Geschäftsmodell von Zalando.« Das taten sie, wie zuvor schon erläutert, tatsächlich von Anfang an. Der kostenlose Versand samt gebührenfreier Rücknahme war immer eines der Service-Elemente, mit denen sich Gentz und Schneider einen Wettbewerbsvorteil vor jenen Konkurrenten ausrechneten, die vom Kunden ein paar Euro für die Lieferung forderten. Allerdings muss die Zurückschickerei auch den Zalando-Bossen irgendwann zu viel geworden sein: Sie kappten einfach ihren Werbeslogan um den teuren Retouren-Part. Denn ursprünglich hieß der