Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern (German Edition)

Buttonwerbung oder die sogenannte Suchmaschinenoptimierung (SEO) will Zalando für den Onlinenutzer möglichst immer präsent sein. Das allerdings wollen die Konkurrenten ebenfalls. Und das wollen sie zumeist auch noch mit denselben Methoden erreichen. Folglich ist der Kampf an der SEO-Front knallhart, wobei Zalando aufgrund seiner Datenstärke hier zu den erfolgreicheren zählt. Kunden merken oft gar nicht, mit welchen Systematiken Onlinehändler das virtuelle Lasso nach ihnen auswerfen. Und wie aus ganz normalen Internetnutzern plötzlich Kunden etwa von Zalando werden. Wie sie in eine hoch professionelle Verkaufsmaschinerie geraten und sich darin auch noch wohlfühlen.
    Die Suchmaschinen, allen voran Marktführer Google, aber auch Yahoo und andere spielen bei den Tricks der Online-Marketingexperten die zentrale Rolle. Sie sind für Zalando neben der Fernsehwerbung das größte und wichtigste Einfallstor zum Neukunden. Wenn nämlich der Nutzer einen bestimmten Begriff, etwa »Sneakers braun«, in die Maske der Suchmaschine eingibt, beginnt der Wettlauf der Händler um den potenziellen Kunden. Denn der Konsument sucht ein Produkt, das es mutmaßlich bei Hunderten Onlinehändlern überall auf der Welt gibt. Jetzt kommt es für den Händler darauf an, sich von der Masse abzusetzen und sich als einer von vielleicht drei Anbietern zu präsentieren, die ganz oben in der Trefferliste von Google auftauchen. Denn mehr nimmt der gemeine User zumeist ohnehin nicht wahr, mehr wollen die meisten bei einer schnellen Standardsuche auch gar nicht haben. Das macht es für jeden Onlinehändler umso attraktiver, sich irgendwie unter diese wichtigen Top Drei zu drängeln.
    Die Bedeutung dieses Mechanismus hatte Zalando-Gründer Robert Gentz bereits in den ersten Tagen des Unternehmens und noch davor im Flip-Flop-Handel erkannt: Er rückte das 2008 noch vollkommen unbekannte Zalando mithilfe des sogenannten Affiliate-Marketing ins Bewusstsein jener Netzbesucher, die seine Kunden werden sollten.
    Bei dieser Spielarten des Online-Marketings geht es zum einen um Empfehlungen und Links von anderen, sogenannten »befreundeten« Internetseiten, von Blogs, Produktbewertungen oder Preissuchmaschinen sowie um das Klicken von Werbe-Buttons. Jede Erwähnung eines Händler-Namens wie »Zalando« registriert das System des Suchmaschinen-Betreibers. Wer hier oft genannt wird, für den Markt also offenbar relevant ist, hat bereits gute Chancen, bei der Trefferliste der Suchanfrage eines Nutzers ganz oben genannt zu werden. Kurz: Wer wichtig ist, steht oben.
    Beim zweiten Teil von Affiliate geht es knallhart ums Geld: Bei einer Art automatischer Auktion haben Zalando und seine Konkurrenten Summen hinterlegt, die sie bereit sind, für einen Klick eines potenziellen Kunden auf der Suchmaschinenseite zu zahlen. Aber erst dann, wenn sie zu den – etwa bei Google – farblich hinterlegten Treffern gehören. Zwischen 30 und 50 Cent sollen es sein, hört man in der Branche, manchmal auch mehr. Wobei die Preise steigen.
    Aus diesen Summen bei der automatischen Auktion, aus der Zahl der Händler-Nennungen bei der Suche in den Tiefen des Netzes und aus weiteren, zumeist geheim gehaltenen Daten rechnet Google blitzschnell sein Ergebnis. Und wirft dem Suchanfrager drei Antworten aus. Die ersten drei besonders kenntlich gemachten Antworten bei Google und zumeist auch noch solche in den Randspalten der Seite sind diese bezahlten Affiliate-Treffer. Klickt der Surfer, der nach »Sneakers braun« gesucht hatte, jetzt etwa auf den Treffer »Zalando«, bekommt die Suchmaschine vom Händler die gebotene Provision von 30 bis 50 Cent. Bei Millionen Suchanfragen pro Tag summiert sich das zu üppigen Einnahmen für den Suchmaschinenbetreiber. Zumal die Provisionen für bestimmte Branchen, etwa bei Versicherungen, im niedrigen zweistelligen Euro-Bereich liegen können.
    Auch für Händler dürften sich die Investitionen lohnen, weil sie auf diese Weise massenhaft an neue Kunden kommen. Wenn er zufrieden ist, sollte sich zudem der Kunde – sein Browser ohnehin – den Namen des Händlers merken und beim nächsten Einkauf gleich auf die Seite des Shops gehen. Dann hat Zalando seine 30 Cent Google-Provision gespart und schon beginnt aus einem teuren Neukunden ein sehr viel kostengünstigerer und attraktiverer Bestandskunde zu werden.
    Vom Prinzip her ähnlich funktioniert der zweite bedeutende Bereich des Online-Marketing, die »Suchmaschinenoptimierung«, kurz SEO. Bei ihr