Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern (German Edition)

Männern klappt, funktioniere dagegen bei jungen Mädchen überhaupt nicht: »Die wollen sich ja gerade von der Mutter und ihrem Modegeschmack emanzipieren. Sie akzeptieren dagegen gern die schwesterliche Helferin«, glaubt Psychologe Grünewald.
    Nicht nur an die besserverdienende, sondern an die richtig wohlhabende Kundschaft wendet sich dagegen Zalandos Premium-Tochter Emeza. Hier wird seit dem Frühjahr 2013 Edel- und Designermode gehandelt, oft zu vierstelligen Euro-Preisen. Der Premiumbereich beginnt in der Mode nach weit verbreiteter Definition bei einer Marke wie Hugo Boss. Mit seinem Nobel-Ableger will Zalando nicht nur das Ausufern der eigenen Hauptmarke verhindern, sondern auch die Abwanderung der Top-Hersteller verhindern. Denn immer mehr von ihnen wollen weg von der Massenplattform, die eher für S. Oliver, Tommy Hilfiger oder Esprit steht. Für die komplette Kollektion von Boss, Gucci oder Escada ist das auf Dauer nicht das richtige Umfeld. Es ist nicht elitär genug. Welche Kundin möchte schon zugeben, den mehrere Hundert Euro teuren Kaschmir-Schal auf einer Onlineseite gekauft zu haben, die mit hysterischen, spätpubertierenden Mädchen wirbt? Einige der ganz teuren Marken allerdings wollen gar nichts mit dem Onlinehandel zu tun haben: Prada etwa. Das Internet soll doch nicht Prada tragen …
    Tatsächlich können Massenplattformen wie Zalando und Premiummarken wie Escada nach Ansicht von Bruno Sälzer, dem Chef der teuren Münchener Damenmode-Marke, auf Dauer miteinander nicht glücklich werden: »Beide Seiten haben unterschiedliche Interessen: Der Luxushersteller möchte seine Kollektionsaussage in der ganzen Breite präsentieren. Der Onlinehändler mit vielen Marken interessiert sich vor allem für die Modelle, die sich oft und schnell verkaufen. Das passt nicht so gut zusammen.«
    Daneben haben die meisten Premiummarken inzwischen eigene Webshops aufgebaut, auf denen sie ihr Geschäft und ihre Markenführung viel besser kontrollieren können als auf den Seiten von anderen. Aber: Nach einer Untersuchung der Unternehmensberatung Roland Berger und des »Meisterskreises« – eines Zusammenschlusses von Premiummarken – vom Mai 2013 »unterschätzen viele High-End-Unternehmen noch das Potenzial des eigenen Onlinestores und sehen den Webauftritt als Instrument der Markendarstellung«, heißt es da. Der Umfrage zufolge erzielen diese Top-Marken in Deutschland derzeit nur rund fünf Prozent ihrer Umsätze Online. Innerhalb der nächsten fünf Jahre rechnen die befragten Firmenchefs mit einem Anstieg der Quote auf acht Prozent. Von den 300 repräsentativ für die Umfrage ausgewählten Kunden sagten 77 Prozent, sie hätten in den vergangenen zwölf Monaten Parfüm von Premium-Marken Online gekauft, knapp 58 Prozent nannten »Mode und Accessoires« – also typische Zalando/Emeza-Produkte.
    Die meisten Branchenkenner bewerten die Expansion Zalando ins Edel-Reich denn auch positiv: »Die Schaffung von Emeza als Plattform für Luxus-Marken ist ein guter Schachzug, um die Möglichkeiten zu erweitern«, sagt Tom Tailor-Chef Holzer. »Wenn man als Händler auch die Umsätze im oberen Produktsegment abschöpfen will, in dem die Renditen sehr viel attraktiver sind als im Massenmarkt, muss man schon eine Marke über Zalando setzen«, glaubt EHI-Wissenschaftler Hudetz. »Emeza ist eine gute Entscheidung«, versichert auch Berater Hafner, »man kann schließlich nicht jedes Produkt über die Marke Zalando verkaufen.«
    Doch mancher hegt Zweifel, dass Zalando mit seiner schönen Tochter auf Dauer wirklich Freude haben wird. »Ich bezweifele, dass sie richtig viele richtig tolle Marken bekommen werden, obwohl sie exzellente Einkäufer eingestellt haben. Einige Marken dieser Region gibt es Online halt nur bei mytheresa oder net-a-porter. Anderen Anbietern geben sie ihre Kollektion gar nicht. Dass Emeza daran etwas ändern wird, scheint mir nicht sehr wahrscheinlich«, meint Escada-Chef Sälzer.
    Falls Emeza – oder wie Kiomi als eigenständige Marke – nicht funktionieren sollte, darf man dem Versuch ein schnelles Ende vorhersagen. Jahrelange Rettungsprogramme gehören nicht zum Stil des Hauses. Ebenso rasant und zahlreich, wie man im Samwer-Reich Firmen und Marken gründet, stampft man sie notfalls auch wieder ein, wenn sie nicht schnell oder weit genug »skalieren«. So hatten die Chefs von Rocket Internet 2012 keinerlei Scheu, sehr kurzfristig die Stecker bei den Beteiligungen in der Türkei zu ziehen. Dazu