Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

Bankenviertel passierte. Am 1. Oktober 2008 war dann
der offizielle Starttermin für zalando.de , doch schon am 28. September
lief die Seite. Sofort beinhaltete sie jene Serviceelemente, mit denen sich der
Neuling von der Konkurrenz abheben wollte: keine Versandkosten, kostenlose
Retouren, zahlreiche Rechnungsarten über PayOne, Vorkasse und Kreditkarte bis
hin zum für Händler riskanten Kauf per Rechnung. Nur bei größeren Bestellungen
ab 200 Euro prüfte Zalando am Anfang systematisch durch Abfragen bei
Bonitätsspezialisten, ob sie es riskieren konnten, das Paket mit der Rechnung
drin rauszuschicken. Trotz des Risikos sei Zahlungsausfall kein großes Problem
gewesen.
    Zwei oder drei Bestellungen gingen in den ersten Tagen bei
Zalando ein, immerhin. Aus Deutschland und auch aus Österreich. Den Service am
Telefon und das Verpacken in braune Pakete mit Zalando-Aufkleber machten die
Chefs selber, fürs Fotografieren der Ware beschäftigten sie immerhin schon
einen Praktikanten. Zwischen 400 und 500 Paar Schuhe hatte Zalando zu Beginn im
Sortiment, mehr noch nicht. Eine bunte – erfahrene Schuhhändler hätten wohl
gesagt: wirre – Mischung aus sieben oder acht sehr unterschiedlichen Marken
zwischen Adidas, Gabor und den hippen Sneakers von Creative Recreation bildete
das erste Zalando-Sortiment. Von jedem Paar gab es vier oder fünf
unterschiedliche Größen.
    Wie schon bei den Flipflops war es David Schneiders Job, für
das vollkommen unbekannte Unternehmen die Ware zu besorgen. »Das brauchte eine
ganze Menge Überzeugungsarbeit. Ich bin zu den Schuhherstellern und auf
Fachmessen gefahren und habe versucht, den Leuten unsere Idee zu erklären«,
erinnert er sich. Damals war das Internet noch mehr als heute mit Begriffen wie
»Rabatt« und »billig« verbunden. »Viele Hersteller waren skeptisch, weil sie
eine Verwässerung ihrer Marke befürchteten, wenn es sie im Netz über Zalando
gab. Dabei wollten wir ja genau das Gegenteil, nämlich erstmals auch im Netz
diese Markenwelten zeigen. Einige Hersteller allerdings haben die Chance sofort
erkannt. Ihr Risiko war gering: Wir haben ja mit sehr kleinen Volumina
begonnen.« Adidas und Diesel gehörten zu den aufgeschlossenen Marken, die
Vorsichtigen will Schneider nicht nennen. Dass von Anfang an bekannte Marken
dabei waren, half, die Skepsis bei kleineren Herstellern langsam zu verringern.
Immerhin bekam Schneider rechtzeitig ein Sortiment zusammen. Eines jedoch, das
sich als viel zu klein herausstellte: »Wir hatten fast immer mehr Nachfrage als
Angebot.« Was eigentlich toll ist für einen Händler. Doch wenn der Kunde die
Ware nicht bekommt, die ihm versprochen wurde, bestellt er bei diesem Laden
oder Onlinestore wahrscheinlich nie wieder.
    Ändern konnten Schneider und Gentz diese missliche Situation
zunächst jedoch nicht. Dass die erfahrenen Leute von den Markenherstellern den
Neulingen auch mal angestaubte Modelle angedreht haben, die ihnen sonst kein
Händler abgekauft hätte, wollen die Gründer durchaus nicht ausschließen.
    Zumeist mussten sie die Ware bezahlen, bevor sie sie
fotografieren, die Bilder auf die Seite hochladen und dann im besten Fall
schnell mit Gewinn verkaufen konnten. Wenn viele Artikel lange Zeit unbestellt
im Keller herumlagen, reduzierte das das ohnehin schmale Einkaufsbudget
zusätzlich. Dann stand das Kapital in Leder und Gummi gebunden im Regal herum.
Das galt es zu vermeiden.
    Also vertiefte sich Gentz weiter in die Mysterien der
Suchmaschinen-Welt. Wonach googeln die Nutzer? Welche Schuhe, welche Marken
muss man folglich im Angebot haben? Bei einigen Marken verbanden die Nutzer
ihre Suchanfrage mit einem Ort. Wenn das öfter vorkam, war klar, dass die
Kunden diese Schuhe klassisch im Laden und nicht im Webshop einkaufen wollten.
Solche Marken würden Zalando also kaum große Umsätze bringen. Bei jüngeren,
trendigeren Marken wie »Blowfish« war das anders, da suchten die Kundinnen kein
Geschäft in der Fußgängerzone, sondern den besten Shop im Netz. Das war die
Chance für Zalando, diese Kundinnen passten genau ins Beuteschema. Mithilfe der
inzwischen branchenweit üblichen Suchmaschinenoptimierung (SEO) versuchte Gentz
zudem, die Angebote seiner Seite so zu präsentieren und zu formulieren, dass
Zalando bei Suchanfrage nach Schuhen bei Google, Yahoo oder den kleineren
Suchmaschinen ganz oben auftauchte. Am besten gleich an erster Stelle. »Wir
haben den Markt Stück für Stück erarbeitet«, sagt Gentz.
    Mit den ersten