Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

Heute im Laden, morgen Online, übermorgen umgekehrt
oder Kombinationen beider Einkaufsarten, alles geht beim Multichannel-Shopping.
    »Kanal-Hopping« nennen Fachleute dieses Phänomen. Thomas Lipke,
Präsident des Versandhandelsverbandes bvh, beschreibt das so: »Ein Konsument
fotografiert den Code eines Produktes mittels Smartphone-App und wird auf die
Mobile Website des Konkurrenten verwiesen. Spannende Wechselwirkungen zwischen
Katalog, Web und Stationärgeschäft kommen dadurch zum Tragen, dass Kunden in
einem Medium ihre Bedürfnisse entdecken, im anderen ihr Wunschprodukt
recherchieren und in einem weiteren kaufen.« Für den Kunden ist diese
Wahlmöglichkeit toll. Aber für die Händler »alles andere als trivial«, sagt
Lipke, nämlich aufwändig, kompliziert und teuer. (bvh-Jahrespressekonferenz
2013, 12.02.2013, Hamburg)
    Zu den Trends der Multichannel-Zukunft dürfte das Showrooming
werden: Dabei sind die »Läden«, die man eigentlich gar nicht mehr so nennen
kann, gar nicht dazu eingerichtet, dass Kunden von dort Waren massenweise mit
nach Hause nehmen. Die wichtigsten Artikel und die Marke werden hier lediglich
aufwändig inszeniert und präsentiert, der Kauf des Produktes in der Größe oder
Farbe oder Ausstattung, die sich der Kunde gerade wünscht, erfolgt Online.
    Sehr beliebt ist inzwischen bereits die Online-Vorbestellung
zur Selbstabholung in einer bestimmten Filiale der ausgewählten Kette. Der
Kunde kann das Produkt in der Mittagspause oder nach Feierabend oder wann immer
abholen. Durch die Online-Vorbestellung kann er sicher sein, dass er sein
Wunschprodukt auch bekommt. Die Ware ist für ihn reserviert, niemand kann sie
ihm wegschnappen. Die Elektronikhandelsketten Media Markt und Saturn haben
damit gute Erfahrungen gemacht Und bei C&A wurden schon acht Wochen nach
Einführung dieses Angebotes namens Click&Collect zehn Prozent der
Onlinebestellungen im Laden abgeholt. Ein weiterer wesentlicher Vorteil von
Multichannel: Sollte sich der Online-Kauf als Fehl-Kauf herausstellen, kann der
Kunde das Teil einfach in einem der Läden seines Händlers abgeben oder
umtauschen, wenn er das Retourenpaket nicht verpacken und zur Post bringen
möchte. Praktisch für den Kunden, reizvoll für den Händler der dem Kunden bei
der Gelegenheit gleich noch etwas anderes verkaufen kann, wenn er denn schon
mal im Laden ist. Allerdings muss der Händler dafür sorgen, dass es genügend
Platz und Mitarbeiter für die Retourenannahme im Geschäft gibt.
    »Die Wechselwirkungen zwischen den beiden Vertriebsarten Online
und stationär sind deutlich größer, als viele glauben. Tests haben ergeben,
dass Händler ihren Gesamtumsatz deutlich steigern können, wenn sie Online- und
Offline wirklich gut ergänzen«, sagt Esprit-Mann Michelberger, dessen
Unternehmen in dieser Disziplin zu den besten deutschen Modeanbietern gehört.
    C&A-Manager Rothberger hat da interessante Beobachtungen
gemacht: »Zum Wochenende hin, also am Freitag, gehen die Onlinebestellungen
zurück. Offenbar wissen die Kunden dann schon, dass sie am Samstag in die
Innenstadt gehen wollen.« Und auch umgekehrt gibt es interessante
Wechselbeziehungen: »Seltsamerweise sind die Sonntage nach umsatzstarken
Samstagen in den Geschäften Online besonders gut. Dann gehen die Bestellungen
um zehn bis 20 Prozent in die Höhe.« Möglicherweise, weil die Kunden
Kleidungsstücke gesehen haben, die ihnen gefielen, die aber in der passenden
Größe oder Farbe nicht am Ständer hingen, weil sie sich zum Kauf erst am Abend
durchringen konnten oder weil sie einfach keine Lust hatten, die Einkaufstüte
mitzuschleppen. Vielleicht ging der Stadtbummel ja noch weiter oder es stand
anschließend der Besuch im Fußballstadion oder im Theater auf dem Programm.
    »Die Kunden kaufen doch situativ«, weiß Rothberger, »wenn ich
in der Stadt ein tolles Sakko sehe, dann will ich es sofort dort kaufen. Aber
wenn ich als Händler gar nicht in der Stadt bin, werde ich solchen spontanen
Kunden nichts verkaufen können. Genau das sind Chancen von Multichannel.« Für
den C&A-Onliner steht fest: »Multichannel ist die Zukunft. Denn egal, ob
Online 20, 30 oder irgendwann einmal 40 Prozent des Einzelhandelsumsatzes
bekommen wird, es wird immer noch Läden geben. Und wer seinen Onlinestore und
die Läden kundenfreundlich verbindet, wird große Chancen haben.« 80 000 oder
noch mehr Artikel wird C&A nicht ständig in jedem Haus vorrätig haben
können, im Onlineshop als Sicherheitsnetz