Steve Jobs: Die autorisierte Biografie des Apple-Gründers (German Edition)

Januar 1977 wurde die neue Gesellschaft – die Apple Computer Company – offiziell gegründet und der alte Partnerschaftsvertrag, den Jobs und Wozniak neun Monate zuvor geschlossen hatten, beendet. Nur wenige Menschen bekamen es mit. Der Homebrew Computer Club führte in jenem Monat eine Befragung seiner Mitglieder durch und fand heraus, dass von den 181 Personen, die einen Personal Computer besaßen, lediglich sechs einen Apple hatten. Jobs jedoch war überzeugt davon, dass der Apple II das ändern würde.
    Markkula wurde für Jobs eine Vaterfigur. Ähnlich wie sein Adoptivvater beugte er sich seinem Willen, und genau wie sein biologischer Vater würde er ihn letztlich im Stich lassen. »Zwischen Markkula und Steve entspann sich eine regelrechte Vater-Sohn-Beziehung«, bemerkte der Risikokapitalgeber Arthur Rock. Markkula unterwies Steve in Marketing und Absatz. »Mike nahm mich buchstäblich unter seine Fittiche«, sagte Jobs. »Seine Wertvorstellungen entsprachen weitgehend den meinen. Er unterstrich, dass man ein Unternehmen nie mit dem Ziel gründen sollte, reich zu werden. Das Ziel sollte vielmehr sein, etwas auf den Markt zu bringen, woran man glaubt, und ein Unternehmen zu schaffen, das von Dauer sein würde.«
    Markkula hielt seine Prinzipien in einem einseitigen Dokument mit dem Titel »The Apple Marketing Philosophy« fest. Das erste war die »Empathie«, eine innige Verbindung zu den Gefühlen des Kunden. »Wir werden ihre Bedürfnisse besser verstehen als jede andere Firma.« Das zweite war der »Fokus«. »Um die Dinge, die wir zu tun beschlossen haben, gut zu tun, müssen wir alle unwichtigen Möglichkeiten außer Acht lassen.«
    Das dritte und ebenso wichtige Prinzip war die »Imputation«, die Beurteilung eines Unternehmens beziehungsweise eines Produkts durch die Verbraucher, und zwar auf der Grundlage der Signale, die es aussendet. »Die Menschen beurteilen ein Buch tatsächlich nach seinem Cover«, schrieb Markkula. »Auch wenn wir vielleicht das beste Produkt, die beste Qualität, die nützlichste Software anbieten können, wenn wir all dies auf eine schlampige Art tun, dann wird es auch als schlampig angesehen werden; präsentieren wir es aber auf kreative, professionelle Weise, dann ›imputieren‹ wir ihnen unterschwellig die gewünschte Qualität.«
    In den folgenden Jahren sollte Jobs sich – manchmal wie besessen – um Marketing und Image und sogar um die Details der Verpackung kümmern. »Wenn man das Gehäuse eines iPhone oder iPad öffnet, soll die taktile Erfahrung als Ausgangspunkt für die Wahrnehmung des Produkts dienen«, sagte er. »Das hat mir Mike beigebracht.«
    Regis McKenna
    Erster Schritt in diesem Prozess sollte sein, Regis McKenna, den führenden Marketingexperten im Silicon Valley, davon zu überzeugen, für Apple zu arbeiten. McKenna stammte aus einer großen Arbeiterfamilie aus Pittsburgh, ihn zeichnete eine tief verwurzelte Unbeugsamkeit aus, die er aber durch Charme überspielte. Der College-Abbrecher hatte für Fairchild und National Semiconductor gearbeitet, ehe er seine eigene PR- und Werbefirma gründete. Er verstand es vorzüglich, Journalisten, zu denen er gute Kontaktehatte, Exklusivinterviews mit seinen Kunden zu vermitteln, und denkwürdige Werbekampagnen zu führen, die den Markt auf Produkte wie Mikrochips aufmerksam machten. Eine dieser Kampagnen bestand aus einer Reihe von bunten Zeitschriftenanzeigen für Intel, auf denen Rennwagen und Pokerchips statt der üblichen stumpfsinnigen Leistungsdiagramme zu sehen waren. Die Anzeigen sprangen Jobs ins Auge. Er rief bei Intel an und erkundigte sich, wer sie kreiert habe. »Regis McKenna«, sagte man ihm. »Ich fragte, was Regis McKenna sei«, erinnerte sich Jobs, »und man erklärte mir, es handle sich um eine Person.« Als Jobs versuchte, McKenna anzurufen, stellte man ihn nicht zu ihm durch. Stattdessen wurde er an Frank Burge verwiesen, einen Kundenbetreuer, der versuchte, ihn abzuwimmeln. Aber Jobs rief beinahe täglich zurück.
    Als Burge schließlich einwilligte, zu Jobs’ Garage zu fahren, überlegte er: »Du lieber Himmel, was mag das nur für ein Kerl sein? Wie lange halte ich es wohl durch, Zeit mit diesem Clown zu verbringen, ohne grob zu werden?« Als er dann dem ungewaschenen, verlotterten Jobs gegenüberstand, gingen ihm zwei Dinge durch den Kopf: »Erstens: Er war ein ungewöhnlich intelligenter junger Mann. Zweitens: Ich verstand nicht einmal ein Fünftel von dem, worüber er