The Innovator's Dilemma

New York … Das Schließen dieser großen Stahlkomplexe ist das dramatische und endgültige Eingeständnis der heutigen Vorstände, dass das Management seiner Aufgabe nicht nachgekommen ist. [113] Es repräsentiert das jahrzehntelange Streben nach Gewinnmaximierung auf kurze Sicht. ‍ 145 Wäre die US-Stahlindustrie, gemessen in Tonnen je Arbeitsstunde, ebenso produktiv wie in der Rhetorik je Problem, wäre sie ein Spitzenperformer. ‍ 146

    Diese Anschuldigungen stimmen natürlich zum Teil. Aber die Unfähigkeit des Managements kann nicht einzig und allein dafür verantwortlich sein, dass es zum Scheitern der integrierten Stahlhersteller Nordamerikas im Wettbewerb gegen die Minimills kam. Von den zu diesem Zeitpunkt bestgeführten integrierten Stahlherstellern – darunter Nippon, Kawasaki und NKK in Japan, British Steel und Hoogovens in Europa, Pohant Steel in Korea – hatte keiner in die Minimill-Stahltechnologie investiert, obwohl es nachweislich das kostengünstigste Verfahren weltweit war.

    Gleichzeitig taten sie alles, um die Effizienz der integrierten Stahlproduktion zu steigern. USX beispielsweise gelang es, die Produktivität in der Stahlherstellung von neun Arbeitsstunden pro Tonne Stahl im Jahre 1980 auf weniger als drei Arbeitsstunden pro Tonne im Jahre 1991 zu senken. Erreicht wurde das durch einen radikalen Abbau von Arbeitsplätzen, von mehr als 93 ‍ 000 im Jahre 1980 auf weniger als 23 ‍ 000 im Jahre 1991 und weiters durch mehr als zwei Milliarden Dollar, die in die Modernisierung der Anlagen gesteckt wurden. Dennoch – all diese Anstrengungen richteten sich lediglich auf die konventionelle Herstellung von Stahl. Wie ist so etwas zu erklären?

    Die Stahlproduktion in den Minimills ist eine disruptive Technologie. In den 1960er Jahren eingeführt, produzierte sie zunächst niedrige Qualität. Schrott wurde als Rohstoff verwendet. Das Ergebnis variierte mit der metallurgischen Zusammensetzung und der Reinheit des Schrotts. Daher gab es für Minimills nur einen Markt: Betonrippenstahl. Das war das untere Ende des Marktes in Bezug auf Qualität, Kosten und Margen. Dieser Markt war für die integrierten Stahlhersteller der unattraktivste. Es waren nicht nur die Margen niedrig. Von allen Märkten war das zudem auch jener mit der niedrigsten Kundenloyalität: Die Kunden wechselten laufend ihre Lieferanten. Entscheidend war, wer gerade den niedrigsten Preis verlangte. Die integrierten Stahlhersteller waren nahezu erleichtert, als sie diesen Markt an die Minimills abgeben konnten.

    Die Minimills sahen jedoch diesen Markt mit völlig anderen Augen. Sie hatten ganz andere Kostenstrukturen als die integrierten Stahlhersteller: Kaum Abschreibungen und keine Forschungs- und Entwicklungskosten, niedrige Vertriebskosten . (hauptsächlich Telefonrechnungen) und minimale Verwaltungsfixkosten. Sie konnten praktisch ihren gesamten Stahl per Telefon verkaufen – und das auch noch profitabel.

    Sobald sie sich erfolgreich im Markt für Betonrippenstahl etabliert hatten, begannen einige aggressive Minimills – darunter vor allem Nucor und Chaparral – den gesamten Stahlmarkt mit anderen Augen zu betrachten als die integrierten Stahlhersteller. Während der Markt für Betonrippenstahl, auf den die Minimills zunächst abzielten, als unterstes Marktsegment für die in [114] tegrierten Stahlhersteller gänzlich unattraktiv geworden war, erschien der aus der Sicht der Minimills darüber liegende Markt höchst verlockend. Dieser Markt versprach bessere Entwicklungschancen, höhere Umsätze und Gewinne. Das war Ansporn genug, um die metallurgische Qualität und Konsistenz der Produkte zu verbessern und in Anlagen zu investieren, mit denen größere Formen produziert werden konnten.

    Wie der Entwicklungspfad in Abbildung 4.3 darstellt, griffen die Minimills zunächst den direkt darüber liegenden Markt für größeren Stabstahl, Stangenstahl und Winkeleisen an. Im Jahre 1980 hatten die Minimills 90 Prozent des Marktes für Betonrippenstahl und etwa 30 Prozent des Marktes für Stabstahl, Stangenstahl und Winkeleisen erobert. Zu dem Zeitpunkt, als die Minimills begannen den Markt für Stabstahl und Winkeleisen anzugreifen, war dieser Markt für die integrierten Stahlhersteller jener mit den niedrigsten Margen. Daher waren sie wiederum nahezu erleichtert, dieses Geschäft los zu werden und bis Mitte der 1980er Jahre gehörte er den Minimills.
        
    

    Abbildung 4.3: ‍ Der Fortschritt in der