Übersetzt du noch oder verstehst du schon?

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Autoren: Bernd M. Samland

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Rockband Opus hatte 1985 eine phänomenalen Hit mit dem Titel „Live is Life“, der vielleicht zum Höhenflug dieser Vokabeln in der deutschen Sprachlandschaft beigetragen hat. Aus heutiger Sicht könnte man aber für die Werbung sagen: Life ist der Tod jeder Originalität.
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    EVERY TIME A GOOD TIME
    ODER: HAMBURGER MIT GOTTES SEGEN?

    Bevor McDONALD’s Ende 2003 den deutschsprachigen Spruch „Ich liebe es“ zum Leitspruch erhob, warb die Fastfood-Kette mit dem englischen Spruch „Every Time A Good Time“ . Den Einsatz dieses Spruchs kann man bei einem amerikanischen Unternehmen zwar verstehen, nicht verstanden wurde aber der Spruch selbst, und die großen Missverständnisse, die der englische Claim ausgelöst hat, mögen ein Grund für den Wechsel ins Deutsche gewesen sein. Offensichtlich hatte sich auch nicht überall der Unterschied zwischen „Gott“ und „gut“ herumgesprochen. So kam es im Rahmen der 2003er Studie zu merkwürdigen Fehlinterpretationen, wie beispielsweise:
Jede Zeit ist eine gute Zeit
Jederzeit ist Gottes Zeit
    Zwar konnten sich 59 Prozent der befragten Konsumenten ungefähr vorstellen, was damit wirklich gemeint war, nämlich:
Jedes Mal eine gute Zeit/Jedes Mal ein schönes Erlebnis
    Aber immerhin mussten 41 Prozent passen. Unter dem Gesichtspunkt, dass nur Personen zwischen vierzehn und 49 Jahren befragt wurden, darf man vermuten, dass die Gruppe der Nichtversteher wachsen würde, wenn man auch ältere Mitbürger in die Befragung einbezogen hätte. Im Übrigen erstaunt auch, dass dieser Spruch kein Diktat einer übergeordneten amerikanischen Stelle war, sondern von einer Werbeagentur damals speziell für den deutschen Markt entwickelt wurde.
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    HAVE IT YOUR WAY
    ODER: HAMBURGER AUF DEM WEG

    Die Hamburger-Kette BURGER KING kämpft bekanntlich ständig um Kunden gegen den Wettbewerber McDONALD’s. Während im Jahre 2006 McDONALD’s sich schon mehrere Jahre von der englischen Werbung in Deutschland verabschiedet hatte, warb BURGER KING im selben Jahr mit dem Spruch „Have it your way“.
    Das klingt einfach, dementsprechend glaubte auch deutlich mehr als ein Drittel (36 Prozent) zu wissen, was das heißen soll. Tatsächlich übersetzen konnten es aber nur 23 Prozent. Einige Interpretationen passten zwar zur Art des Unternehmens, waren aber definitiv falsch, wie z. B.:
Nimm’s mit auf den Weg!
Hast du deinen Weg?
    Hier ging es allerdings weniger ums Mitnehmen oder um Drive-ins. Vielmehr wollte der Burgerbräter auf die Vielfalt seines Angebotes hinweisen, in Form von:
Ganz nach deiner Art/Mach’s auf deine Art
    Im Jahr 2010 kehrte BURGER KING in Deutschland dem rein englischen Claim den Rücken. Seitdem heißt es dort ganz königlich: „Geschmack ist King“.
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    REPUBLIC OF FRESH
    ODER: HÜHNERREPUBLIK DEUTSCHLAND?

    Zu den Spezialisten unter den amerikanischen Fastfood-Ketten zählt KENTUCKY FRIED CHICKEN, kurz KFC genannt. Das ist die Marke mit dem älteren Herrn mit Brille und Spitzbart im rotweißen Logo. Ihr Name wäre wohl am ehesten mit „Frittierte Hühnchen aus Kentucky“ zu übersetzen.
    Die Marke hatte es nicht immer leicht in Deutschland. So gab es Anfang der Neunzigerjahre eine beliebte Comedy-Show, in der sich ständig ein Sketch wiederholte, in dem Namen verdreht wurden. Darin wurde aus „Kentucky fried chicken“ „Kentucky schreit f.cken“ , ein Spruch, den in jenen schweren Zeiten nahezu jedes Kind kannte. Diese Krise scheint aber inzwischen überwunden.
    Seit vierzig Jahren ist KFC in Deutschland präsent. Und derzeit betreibt das Unternehmen hierzulande siebzig Restaurants im Franchise-Verfahren und möchte diese Zahl mittelfristig auf über 200 erhöhen. Dafür ist Werbung wichtig. In Sachen Claims gab es da einen kleinen Zickzackkurs zwischen Deutsch und Englisch. So hieß es im Jahr 2000 „ It’sfinger lickin’ good.“ (Es ist zum Fingerlecken gut). An diesem Spruch zeigt sich, dass Übersetzungen auch ihre Tücken haben können, denn er wurde für die Filialen in Hongkong ins Chinesische übersetzt, allerdings mit einem kleinen Fehler. Chinesen verstanden „Friss deine Finger auf“ und fanden das weniger spaßig.
    Bei den deutschen Claimversuchen von KFC ab 2003 gab es keine derartigen Probleme. Zunächst hieß es weitgehend deutsch: „Wenn Chicken, dann richtig“ , 2006 dann rein deutsch: „Echt Hähnchen. Echt lecker.“, bis 2010 der in der Überschrift angeführte rein englische Spruch eingeführt wurde.