Übersetzt du noch oder verstehst du schon?

Davon wurde allerdings äußerst wenig Gebrauch gemacht. Selbst der professionell gestaltete Initialspot für diese Aktion hatte gerade mal 248 Aufrufe nach über zwei Monaten, und die Anzahl der Klicks für die wenigen eingestellten Videos lag meist im einstelligen Bereich. Vielleicht hätte JIM BEAM mit einer kompletten deutschen Ansprache mehr Erfolg gehabt.
    Der direkte Wettbewerber JACK DANIEL’S wirbt zur selben Zeit und teilweise auch in denselben Medien ganz in der deutschen Sprache mit dem Spruch: „Tropfen für Tropfen, eindeutig Jack.“
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    A GREAT DEAL OF FLAVOR
    ODER: RAUCHVERBOT IM WILDEN WESTEN

    Es gibt Leistungen, davor zieht jeder Werbeprofi den Hut. Dazu gehört zweifelsohne die Einführung des MARLBORO-Cowboys. Wie kam es dazu? Ab 1924 vertrieb PHILIP MORRIS die Marke „Marlborough“ speziell als Frauenzigarette. Als die ersten Berichte über Lungenkrankheiten im Zusammenhang mit dem Rauchen Anfang der Fünfzigerjahre in Reader’s Digest erschienen, führten als Reaktion darauf die meisten Tabakkonzerne Filterzigaretten ein. PHILIP MORRIS zählte dabei zu einem der Letzten und wählte für seinen ersten Versuch Ende 1955 eben die Marke Marlborough, aus der dann (weniger britisch und mehr amerikanisch klingend) MARLBORO wurde. Da die Hauptzielgruppe der Tabakindustrie weiterhin eher Männer waren, wollte man weg von dem soften Damen-Image. Der Werber Leo Burnett entwickelte daraufhin mit seiner Agentur den Cowboy im Wildwest-Ambiente als Inbegriff der Männlichkeit. Das war durchaus etwas Besonderes, wurde hier doch zum ersten Mal im großen Umfang eine Marke in einer Art emotionalisiert, die mit dem eigentlichen Produkt faktisch nichts zu tun hatte. In den Sechzigerjahren ergänzte die Idee vom „Marlboro Country“ das Konzept. Die entsprechende Werbekampagne mit dem Claim „Come to Marlboro Country“ verhalf der Marke innerhalb von acht Monaten zu einer Verfünfzigfachung ihrer Marktanteile.
    In Deutschland startete die Marke etwas konservativer mit dem Claim „Unvergleichbar im Geschmack“ . Am Werbesujet des Wilden Westens hielt MARLBORO über Jahrzehnte hinwegkonsequent fest; sogar als einer der bekanntesten Marlboro-Cowboy-Darsteller, das männliche Fotomodell Wayne McLaren, 1992 an Lungenkrebs starb.
    Kaufmännisch hat sich diese Entscheidung positiv ausgezahlt. Teilte sich in den Siebzigerjahren MARLBORO in Deutschland noch die Marktführerschaft mit CAMEL, sieht das Bild im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends völlig anders aus. MARLBORO ist weiterhin Marktführer mit Werten um die 37 Prozent, während der Marktanteil von CAMEL mit ca. zwei Prozent völlig aus dem Rennen ist. CAMEL hatte, wie auf den folgenden Seiten noch näher berichtet wird, mehrfach das Thema seiner Werbewelt gewechselt – MARLBORO nie. Zuweilen aber den Claim, wobei es auch dabei inhaltlich keine grundsätzlichen Kehrtwendungen gab. Einen Wechsel gab es allerdings in der Sprache. Seit den Achtzigerjahren spricht MARLBORO auch in Deutschland Englisch – mit Ausnahme der Warnhinweise auf den Zigarettenschachteln, bei denen allerdings die Landessprache vorgeschrieben ist. Auch im Jahr 2010 knüpft MARLBORO trotz immer tiefer greifender Werbeverbote weiter an sein Wildwest-Image an. Insbesondere in der Außenwerbung (Großflächenplakate) wirbt MARLBORO mit dem Claim: „A great deal of flavor“. Doch verstehen das auch die Raucher und Raucherinnen? Dazu befragt wurden Raucher und Nichtraucher beiderlei Geschlechts, wobei keine Wissensunterschiede zwischen diesen beiden Gruppen nachgewiesen werden konnten.
    Das Ergebnis war niederschmetternd. Weniger als ein Fünftel der Befragten (neunzehn Prozent) konnte mit dem Spruch etwas anfangen. Einige der Übersetzungsversuche besaßen zwar durchaus dekuvrierendes Potential, waren aber im Sinne einer Übersetzung schlicht falsch:
Ein großes Geschäft mit dem Geschmack
Eine großartige Handlung mit Duft
    Um den Spruch korrekt übersetzen zu können, muss man wissen, dass es sich bei „a great deal“ um eine Redewendung handelt, die nichts anderes bedeutet als „eine ganze Menge“ oder „sehr viel“. Somit lautet die nächstliegende Übertragung in die deutsche Sprache:
Jede Menge Geschmack
    An späterer Stelle wollen wir noch darauf eingehen, wie relevant das inhaltliche Verständnis eines Werbespruchs für den Werbeerfolg ist. Hier darf aber gerade für die Marke MARLBORO vermutet werden, dass „das Gefühl von Freiheit und Abenteuer“, das