Konsumguerilla - Widerstand gegen Massenkultur

Medien, wie sie noch McLuhan in der Unterteilung in »Heiße Medien und kalte« vornahm, verschwimmen
     mittlerweile durch Videoprojektoren, HD Fernsehen und 5.1 Soundsysteme (vgl. McLuhan 1992).
7
Was in Richards
Sheroes
in Bezug auf die weibliche Figur in Games festgestellt werden konnte, dass erst die Distanz zur heterosexuellen Geschlechtermetaphysik
     konstruiert werden kann, wenn das Phantastische, Futuristische oder Historische in den Vordergrund rückt, gilt, wie hier festgestellt
     werden kann, ebenso für Räume (vgl. Richard 2004: 112).
8
Diese Phase bezeichnet Campbell als »belly of the whale«. »The idea that the passage of the magical threshold is a transit
     into a sphere of re-birth is symbolized in the worldwide womb image of the belly of the whale. The hero, instead of conquering
     or conciliating the power of the threshold, is swallowed into the unknown, and would appear to have died.« (Campbell 1973:
     90).

157
    168
    157
    168
    true
|157| Target: BUTT – Queere Positionen zwischen Nischen-Marketing und Subversion
    Alexander Fleischmann und Josef Jöchl
    »The International faggot magazine for interesting homosexuals and the men who love them«
    Die Losung des BUTT Magazines, das seit 2001 in den Niederlanden erscheint, legt unmissverständlich klar, wen die Publikation
     erreichen möchte: Die Herausgeber Gert Jonkers und Jop van Bennekom produzieren international und in englischer Sprache für
Ihresgleichen
: Inhalte über, von und für homosexuelle Individuen, schwarz auf rosa und als Quarterly. Der Zugang ihres
fagazines
– das englische
fag
bedeutet so viel wie
Tunte
– ist explizit, persönlich, immer
slightly arty
. Die Fotografien der reich bebilderten Zeitschrift rücken schwulen Sex, seine Fetische und mannigfaltigen Erscheinungsformen
     eindrucksvoll ins Bild. Zudem wird detailfreudig nach sexuellen Vorlieben und Fantasien an Stellen gefragt, an denen in Magazinen
     für breiteres Publikum, dem
schwulen Mainstream
, schon längst profanere Interviewfragen stehen.
    Ist das BUTT Magazine (im Folgenden: BUTT) womöglich der publizistische Untergrund für Homosexuelle, in dem der schwule Mainstream
     mit einer befreiteren, subversiven Bilderwelt konterkariert wird? Oder handelt es sich hier – in Anbetracht prominenter und
     international agierender AnzeigenkundInnen wie American Apparel oder Dior – um eine Inklusion in den Mainstream qua marktförmiger
     Institutionalisierung subkulturellen Kapitals? Um BUTT innerhalb dieser Positionen zu verorten, holen wir weiter aus und betten
     es in eine Diskussion über lesbischwule Konsumpraxen sowie den sich in den USA der neunziger Jahre etablierenden Diskurs um
     Gay Marketing ein, der später auch in Europa an Bedeutung gewann.
    Während beispielsweise in Deutschland gleichgeschlechtlicher Sex (zwischen Männern) noch zur Mitte des 20. Jahrhunderts strafrechtlich
     verfolgt wurde, werden heute Schwule und zu einem gewissen Grad auch Lesben als profitables Marktsegment verhandelt. Wird
     dieser Umstand von Einigen als willkommener Akt der gesellschaftlichen Inklusion und des
empowerments
|158| begriffen, bestreiten Teile in und außerhalb der communities die politische Wirkung des Gay Marketing. Schließlich bleiben
     Heteronormativität, also Heterosexualität als gesellschaftliche Norm, hierarchisierte Geschlechterverhältnisse und kapitalistische
     Ausbeutungsverhältnisse unhinterfragt. Anhand von Gay Magazinen lassen sich verschiedene Aspekte lesbischwuler/queerer Kultur
     beobachten (vgl. Goltz 2007: 97) und durch AnzeigenkundInnen und Auflage die Bedeutung, die den Magazinen beigemessen wird,
     einschätzen. Vor dieser Folie möchten wir BUTT einordnen und hinterfragen: als Werbekontext und/oder politisch-ästhetische
     Ausdrucksform. Zunächst beschreiben wir, wie und seit wann Lesben, Schwule und
Queers
als Marktsegment verhandelt werden, um daran anschließend zu erörtern, ob und inwiefern BUTT Subversionspotenzial zugeschrieben
     werden kann.
     
    Respectable Gay Consumer
als dominanter Habitus?
    »Open homosexuals face occupational segregation and discrimination, but they also owe much of their newfound freedom to economic
     trends.« (Gluckman/Reed 1997: xiii)
    Als sich im Zuge der industriellen Revolution Lohnarbeit als dominante Form der Güterproduktion etablierte, wurde es möglich
     die (heterosexuelle) Familie, die bis dahin das Zentrum der Versorgung darstellte, zu verlassen, wodurch sich Vorstellungen
     über