Propaganda

Waren mittlerer Qualität oder gar billige Ware, denn dadurch entsteht ein irreführender Eindruck. Eine gute PR-Strategie versucht niemals, die Öffentlichkeit mit falschen Behauptungen und übertriebenen Versprechungen zu überlisten, sondern sie wird das Unternehmen über alle zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle lebendig und wahrheitsgetreu darstellen. Die Eisenbahngesellschaft New York Central Railroad bemüht sich seit Jahrzehnten, die Menschen nicht nur mit ihren schnellen und sicheren Zügen zu überzeugen, sondern auch mithilfe von deren Eleganz und Komfort. Deshalb passte es gut, dass das Unternehmen von einer so liebenswürdigen und freundlichen Persönlichkeit wie Senator Chauncey M. Depew repräsentiert wurde – das ideale Aushängeschild für ein solches Unternehmen.
    Die Handlungsempfehlungen eines PR-Beraters können je nach den Umständen verschieden und unendlich breit gestreut sein. Aber sie werden immer zwei Grundmustern folgen, die ich »kontinuierliche Information« und »Dramatisierung durch Hervorhebung« nennen möchte. Beides kann separat oder aufeinander abgestimmt stattfinden.
    Kontinuierliche Information wird erreicht, indem man jede Kontaktaufnahme zum Publikum so zu steuern versucht, dass die Öffentlichkeit den gewünschten Eindruck gewinnt, ohne sich der Beeinflussung bewusst zu werden. »Dramatisierung« weckt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und lenkt sie auf ein bestimmtes Detail oder einen bestimmten Aspekt, der typisch für das ganze Unternehmen ist. Wenn eine Immobiliengesellschaft ein großes Bürogebäude errichtet und es drei Meter größer baut als den bisher größten Wolkenkratzer, dann ist das »Dramatisierung«.
    Welche Methode angebracht ist oder ob am besten beide Methoden gleichzeitig angewendet werden sollten, kann erst nach einer vollständigen Analyse der Zielvorgaben und der individuellen Rahmenbedingungen entschieden werden.
    Wie die Öffentlichkeit auf die Vorzüge eines Produkts aufmerksam gemacht werden kann, zeigte sich am Fall der Gelatine. Das Mellon Institute of Industrial Research hat die positiven Auswirkungen von Gelatine auf die Verdaulichkeit und den Nährwert von Milch nachgewiesen. Man schlug vor, die Verbreitung dieser Erkenntnis voranzutreiben, indem die Wirkung von Gelatine auch in verschiedenen Krankenhäusern und Schulen untersucht wurde. Die positiven Ergebnisse dieser Tests wurden wiederum an andere Meinungsführer weitergegeben – mit dem Ergebnis, dass Gelatine immer häufiger eingesetzt wurde. Die Idee nahm Fahrt auf.
    Große Unternehmen haben die Tendenz, durch Fusionen und Monopolbildung noch größer zu werden, wodurch sich die Zahl der Personen, mit denen sie in direkten Kontakt kommen, kontinuierlich erhöht. So haben sich die Öffentlichkeitsbeziehungen intensiviert und vervielfacht.
    Daraus erwachsen vielfältige Verpflichtungen, zum Beispiel gegenüber den Aktionären – eine Gruppe, die fünf oder 500.000 Köpfe zählen kann. Sie haben dem Konzern ihr Geld anvertraut und ein Recht zu erfahren, wie damit umgegangen wird. Ein Unternehmen, das sich seiner Verantwortung gegenüber den Aktionären in vollem Umfang bewusst ist, wird ihnen regelmäßig schreiben. Es wird sie dazu drängen, das Produkt, in das sie ihr Geld investiert haben, auch zu benutzen und so ihre Marktmacht im Sinne des Unternehmens geltend zu machen. Der Konzern ist auch verantwortlich gegenüber den Großhändlern – ein Anlass, sie auf Firmenkosten zu einem Besuch der Produktionsstätte einzuladen. Es besteht eine Verantwortung gegenüber der ganzen Branche, und das Unternehmen wird ihr gerecht, indem es keine überzogenen und unwahren Verkaufsversprechen macht. Auch gegenüber dem Einzelhändler ist das Unternehmen verantwortlich, und es wird ihm Vertreter schicken, die ihm die Qualitäten des Produkts, das sie verkaufen sollen, genau erklären. Die Verantwortung gegenüber dem Kunden bleibt beim Unternehmen. Es muss seine Fabrik sauber halten, sie gewissenhaft führen und sogar Führungen für Besuchergruppen organisieren. Und die Öffentlichkeit – unabhängig von ihrer Funktion als potenzielle Kundschaft – wird durch das Finanzgebaren und die Mitarbeiterpolitik, ja selbst durch die Wohnqualität der Werkswohnungen in ihrer Einstellung zum Unternehmen beeinflusst. Keine Einzelheit ist zu belanglos, um nicht die Öffentlichkeit positiv oder negativ zu beeinflussen. Die Persönlichkeit des Unternehmers oder Vorstandsvorsitzenden kann