Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern (German Edition)

Zalando auf den Start in den italienischen Markt vorbereitete, war im Land alles andere als ein Konsum-Boom zu erwarten. E-Commerce spielte noch kaum eine Rolle. Daran hatte sich bis Mitte 2012, als zalando.it nach Monaten der Vorbereitung tatsächlich live geschaltet wurde, noch nicht viel geändert. Auch das Wissen darüber, wie man Online Schuhe oder Mode bestellt, hielt sich bei der potenziellen Kundschaft noch sehr in Grenzen. Dafür waren jetzt noch die Auswirkungen der Euro-Krise hinzugekommen, die die Konsumenten in Italien wie so vieler anderer südeuropäischer Länder besonders hart treffen und die sie jeden Euro zweimal umdrehen lassen.
    Guiseppe Tamola, den inzwischen 27 Jahre alten Chef von Zalando Italia, konnte und kann das alles nicht schocken. »Wir rechnen in jedem der kommenden fünf Jahre mit einem Umsatzplus von 20 bis 25 Prozent im italienischen E-Commerce. Das ist derzeit der einzige Bereich der Wirtschaft in Italien, der von der Krise nicht betroffen ist. Wir wachsen, ganz entgegen dem dortigen Trend.« Er ist schon seit 2010 bei Zalando und hatte zuvor für stationäre Händler gearbeitet.
    Was den italienischen Markt besonders attraktiv für das Unternehmen macht: Es ist der größte Schuhmarkt Europas. Und die Konsumenten dort geben im Schnitt 30 Prozent mehr für Fashion aus als in Deutschland – sogar die Männer. Überhaupt ist die Männerquote unter den Kunden höher als in der übrigen Zalando-Welt – und in der liegt sie bei rund 25 Prozent.
    Alle diese Aspekte lockten Zalando ins Land. Auf keinen Fall sollte zudem ein Konkurrent vor den Berlinern sein Fähnchen in den italienischen Boden rammen können. Der first mover advantage – der Vorteil desjenigen, der als erster in einen Markt geht – kann schließlich Millionen wert sein. Irgendwann. Der Preis dieses Frühstarts ist für Tamola und sein Team allerdings, dass sie echte Pionierarbeit nicht nur für ihr Unternehmen, sondern für den E-Commerce überhaupt leisten mussten und müssen. Noch heute ist Italien Europameister, wenn es darum geht, das Call Center möglichst häufig anzurufen: »Die Italiener waren einfach nicht an Online-Handel gewohnt, und wir müssen immer noch häufig Schritt für Schritt erklären, wie man Online einkauft.« Es gibt laut Tamola praktisch keine Frage, die den Mitarbeitern am Telefon nicht gestellt wird. »Am Anfang wollten viele Anrufer schlicht wissen, ob es uns wirklich gibt oder ob wir nur so eine Schein-Firma mit betrügerischen Absichten sind. Andere riefen an, um sich zu bedanken, dass ihr Paket wirklich angekommen ist. Und ein Kunde wollte tatsächlich wissen, ob er uns seine Kreditkarte per Post schicken soll.«
    Doch wenn die italienischen Modeliebhaber einmal überzeugt werden konnten, dass das System Onlineeinkauf funktioniert, »dann sind sie sehr loyale Kunden«. Und sie schicken weniger zurück als die Deutschen. »Die Rückversandquote ist in Italien deutlich niedriger als im europaweiten Durchschnitt.« Zahlen verrät Tamola hingegen nicht. Offensichtlich überlegen die Italiener – ähnlich wie die Franzosen – sehr genau, bevor sie ein Teil bestellen.
    Um die Marke in Italien bekannt zu machen, wichen die Zalando-Leute von ihrer üblichen Werbemasche ab, unbekannte Schauspieler im Spot den Schrei vor Glück mimen zu lassen. In Italien sei es wichtig, dass Prominente in der Werbung aufträten. Also wurde TV-Star Rossella Brescia engagiert, um in einem überdimensional großen Kleiderschrank stehend für Zalando Reklame zu machen. Und dem Briefträger vors Schienbein zu treten, damit auch der schreie. »Es wurde die Marketing-Kampagne des Jahres in Italien.« Nach seinen Worten wird Zalando in seinem Heimatland nicht als deutsches Unternehmen wahrgenommen, sondern als eines mit »sehr italienischem Touch«. 150 italienische Marken hat das Unternehmen extra ins Programm aufgenommen. Die sind jetzt auch in den 13 anderen Zalando-Ländern zu haben – was wiederum deren Hersteller ob der deutlich gestiegenen Absatzmöglichkeiten freuen dürfte.
    »Jeder kennt uns in Italien. Wir werden als frische Marke wahrgenommen. Als eine, die anders ist.« Und als eine, die praktisch keine Konkurrenz auf Augenhöhe hat. »Wir sind die Nummer eins in Italien.« Andere Versandhändler seien nur mit einem kleinen Textil-Angebot vertreten.
    In einem Land wie Italien, in dem der E-Commerce noch in den Kinderschuhen steckt, kann es nicht einfach sein, gute Mitarbeiter zu finden, die sich mit