Du machst, was ich will: Wie Sie bekommen, was Sie wollen - ein Ex-Lobbyist verrät die besten Tricks (German Edition)

Branchenverband fragt seine Unternehmen. Die rechnen, teilen ihre Ergebnisse dem Verband mit. Der rechnet selbst noch einmal, anonymisiert die Daten, bildet eine Summe oder einen Mittelwert – und präsentiert am Ende die Branchenzahl.
    Alle bemühen sich dabei, seriös zu sein, denn wer Mondzahlen liefert, macht sich lächerlich. Aber es geht um Prognosen, und da sind die Einschätzungsspielräume oft groß. Und natürlich füllt jeder diese Spielräume so aus, wie es für ihn am besten ist.
    Da wir das Vorhaben verhindern wollten, half uns hier eine möglichst hohe Zahl, also eine möglichst hohe Kostenschätzung. Wir schätzten also so realistisch wie möglich – gingen in Zweifelsfällen aber eher von höheren als von niedrigeren Werten aus. Da in diesem Stadium viele Speicherpflichten diskutiert wurden, bezogen wir auch viele Pflichten in unsere Schätzung ein. Besonders die Vorstellung, Internetprovider müssten speichern, wer wann welche Website aufruft, ließ die Zahl in die Höhe schnellen. Eine solche Verpflichtung hätte tatsächlich einige Unternehmen in den Ruin gestürzt.
    Am Ende der Schätzung – und am Anfang der Diskussion – stand also eine hohe Zahl.
    Wir waren die Ersten, die überhaupt eine Zahl ins Spiel gebracht hatten. Und diese Zahl hielt sich für die nächsten Jahre in der Diskussion. Wann immer es um eine Kostenschätzung ging, wurde unsere Zahl zitiert, und andere Schätzungen orientierten sich an unserer Zahl.
    Im Lauf der Zeit änderte sich die Diskussion. Unsere Arbeit war erfolgreich: Die geplanten Speicherpflichten verringerten sich; insbesondere war die Speicherung aufgerufener Internetseiten irgendwann vom Tisch.
    Damit musste sich seriöserweise auch die Kostenschätzung dramatisch nach unten ändern. Wir korrigierten unsere eigene Zahl, aber das wollte niemand mehr hören.
    Unsere allererste Schätzung war nicht mehr aus den Köpfen zu bekommen, noch nicht einmal wir selbst konnten sie zurückholen. Sie blieb der Referenzwert für alle, die über Kosten sprachen.

    In meinen »Du machst, was ich will«-Veranstaltungen führe ich mit dem Publikum immer folgendes Live-Experiment durch: Ich frage zuerst: »Wie viele Tage hat eine Woche?« Die meisten wissen es und antworten: »Sieben.« Auf der Leinwand vorne erscheint eine große »7«. Dann frage ich: »Wie viele afrikanische Nationen sind in der UNO?« Und bitte die Leute, mir ihren ersten Impuls zuzurufen. Es folgen Antworten wie »zwei«, »acht«, »zehn«, »null«.
    Später frage ich: »Wie viele Tage hat ein Jahr?« Vorne auf der Leinwand steht groß die Zahl »365«. Dann bitte ich das Publikum, spontan zu schätzen, wie viele asiatische Nationen in der UNO sind. Die ersten Schätzungen lauten: »60«, »80«, »50«.
    In der UNO gibt es eine afrikanische Gruppe und eine asiatische. Beide haben exakt gleich viele Mitglieder, nämlich 53.
    Warum schätzt das Publikum einmal viel zu niedrig und einmal viel zu hoch? Das liegt natürlich an den jeweils unterschiedlichen Zahlen, die vorne auf der Leinwand stehen, nämlich einmal »7« und einmal »365«. Kaum jemand weiß auswendig, wie viele afrikanische oder asiatische Nationen in der UNO sind. Und was macht unser Gehirn in solch unklaren Situationen?
    Wie wir bereits festgestellt haben, ist es faul. Es krallt sich also das Naheliegende, irgendeine Zahl, die wir zuletzt gehört oder gesehen haben. Steht also eine »7« vorne, schätzen die Leute niedrig, steht eine »365« da, dann schätzen sie hoch. Unser Gehirn nimmt einfach eine Zahl, irgendwo im Raum, als Anker.
    So nutzen Sie Ihre Glücks(rad)zahlen
    Bekannt ist der Effekt daher auch als »Anker-Effekt«. Er ist mehrfach experimentell belegt, unter anderem tatsächlich durch die Frage nach den unterschiedlichen UNO-Mitgliedern. Im Originalversuch steht hinter den Probanden ein Glücksrad und ihre Antworten orientieren sich an den dort zufällig angezeigten Zahlen.
    Es kommt noch schlimmer: Der Anker-Effekt wirkt nicht nur bei Laien, sondern auch bei Profis. Selbst Immobilienmakler können in wissenschaftlichen Versuchen keine Immobilienpreise mehr richtig schätzen, wenn man sie mit Ankern irreführt.
    In einem anderen Experiment geben Gäste in einem Restaurant wesentlich mehr Geld aus, wenn das Restaurant »Studio 97« heißt, als wenn es »Studio 17« hieße. Und sicherlich haben Sie den Effekt selbst auch schon einmal in einem Restaurant erlebt: Bei den Vorspeisen sind Sie noch über die unverschämten Preis